Marken müssen im Alltag präsent sein
Die Medienlandschaft wird immer fragmentierter. Neben Radio und Fernsehen konkurrieren Streamingdienste, Social Media, Podcasts und zahlreiche digitale Plattformen um die Aufmerksamkeit der Menschen. Für Werbungtreibende stellt sich deshalb zunehmend die Frage, welche Medien nicht nur Reichweite liefern, sondern Marken auch langfristig im Alltag der Menschen verankern können.
Denn Kaufentscheidungen entstehen nur selten. Die meiste Zeit befinden sich Konsumentinnen und Konsumenten nicht unmittelbar in einer konkreten Kaufsituation. Genau diese Zeit ist für Markenkommunikation jedoch relevant: Wer bereits vor einem konkreten Bedarf im Kopf präsent ist, kann bei einer späteren Kaufentscheidung leichter erinnert und in Betracht gezogen werden.
Die Studie „Audioeffekt 2026 – ALWAYS WITHIN REACH“ untersucht deshalb, welche Medien im Alltag genutzt werden und mit welchen Situationen Menschen sie verbinden. Grundlage ist das Konzept der mentalen Verfügbarkeit, das ursprünglich aus der Markenforschung des Ehrenberg-Bass-Instituts stammt. 
Übertragen auf Medien bedeutet das: Je stärker ein Medium mit unterschiedlichen relevanten Alltagssituationen verbunden ist, desto mehr Möglichkeiten entstehen für regelmäßige Nutzung und damit auch für Werbekontakte. Die Studie „ALWAYS WITHIN REACH“ zeigt, dass Radio dabei eine besondere Position einnimmt: Es ist nicht nur reichweitenstark, sondern in zahlreichen Alltagssituationen fest verankert.
Radio erreicht 80 Prozent mindestens einmal pro Woche
Die Ergebnisse zeigen zunächst die hohe Bedeutung von Radio im Medienalltag. 80 Prozent der Befragten nutzen Radio mindestens einmal pro Woche. Damit liegt Radio auf Augenhöhe mit Social Media und direkt hinter TV, das eine wöchentliche Nutzung von 87 Prozent erreicht.
Auch andere Audiomedien sind relevant: Musikstreaming wird von 50 Prozent mindestens einmal pro Woche genutzt, Podcasts erreichen 29 Prozent und Hörbücher 21 Prozent. Damit zeigt sich insgesamt eine hohe Präsenz von Audiomedien im Alltag. Noch deutlicher wird die Stärke von Radio bei der täglichen Nutzung. Auch hier gehören Radio, TV und Social Media zu den am stärksten verankerten Mediengattungen. Die Studie zeigt damit: Radio ist kein Medium, das nur gelegentlich genutzt wird, sondern ein fester Bestandteil des täglichen Medienkonsums.
Mentale Verfügbarkeit und tatsächliche Nutzung hängen zusammen
Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist der positive Zusammenhang zwischen mentaler Verfügbarkeit und tatsächlicher Mediennutzung. Radio erreicht unter allen untersuchten Mediengattungen den höchsten Mental Market Share von 18 Prozent. Musikstreaming und TV folgen mit jeweils 14 Prozent. Podcasts kommen auf 6 Prozent, Hörbücher auf 5 Prozent. Damit nimmt Radio nicht nur bei der tatsächlichen Nutzung eine starke Position ein. Es ist auch besonders stark in den Köpfen der Menschen mit relevanten Nutzungssituationen verknüpft.
Für die Mediaplanung ist dieser Zusammenhang interessant. Denn Reichweite entsteht nicht ausschließlich dadurch, dass ein Medium möglichst viele Menschen erreicht. Entscheidend ist auch, wie viele relevante Situationen mit diesem Medium verbunden werden und wie selbstverständlich es im Alltag auftaucht.
Radio wird mit besonders vielen Alltagssituationen verbunden
Genau hier liegt eine der größten Stärken von Radio. 86 Prozent der Befragten verbinden Radio mit mindestens einer der untersuchten Alltagssituationen. Damit erreicht Radio bei der mentalen Reichweite Platz zwei hinter TV mit 88 Prozent. Noch aussagekräftiger ist jedoch die sogenannte Network Size. Sie beschreibt, mit wie vielen relevanten Alltagssituationen eine Mediengattung durchschnittlich verbunden wird.
Radio kommt hier auf 6,8 Assoziationen. Damit liegt es gemeinsam mit Musikstreaming auf einem sehr hohen Niveau. Musikstreaming erreicht 7,1 Assoziationen, während TV auf 5,4 und Social Media auf 5,5 kommen. Podcasts erreichen durchschnittlich 4,7 und Hörbücher 3,3 Assoziationen.
Für Marken ist genau diese Breite relevant. Denn jeder zusätzliche Nutzungskontext kann einen weiteren Touchpoint schaffen, an dem Menschen mit einer Marke in Kontakt kommen können.
Sechs Situationen, in denen Radio besonders stark ist
Die Studie zeigt außerdem, in welchen Alltagssituationen Radio besonders stark verankert ist. Beim Essen, während der Autofahrt, bei der Arbeit, in der Schule oder Universität, bei der Hausarbeit, während Freizeitaktivitäten und zum Aufmuntern ist Radio die am häufigsten mit der jeweiligen Situation verknüpfte Mediengattung. Das ist für die Werbewirkung ein wichtiger Punkt. Radiowerbung findet nicht nur in einem einzigen Nutzungsmoment statt. Sie kann Menschen über unterschiedliche Situationen hinweg begleiten – morgens auf dem Weg zur Arbeit, während der Fahrt zum Einkaufen, bei der Hausarbeit oder in der Freizeit.
Radio ist somit dort präsent, wo der Alltag stattfindet.
Reichweite allein ist nicht die ganze Geschichte
Für Werbungtreibende ergibt sich daraus eine wichtige Konsequenz: Reichweite sollte nicht ausschließlich als Zahl im Mediaplan betrachtet werden.
Natürlich bleibt eine hohe Reichweite für erfolgreiches Brand Building unverzichtbar. Gleichzeitig muss ein Medium möglichst viele relevante Nutzungssituationen abdecken. Denn Marken profitieren davon, wenn sie nicht nur kurz vor einer Kaufentscheidung sichtbar oder hörbar sind, sondern bereits vorher im Alltag stattfinden.
Genau hier setzt das Prinzip der mentalen Verfügbarkeit an. Eine Marke, die regelmäßig präsent ist, kann Erinnerungsstrukturen aufbauen. Kommt später ein konkreter Bedarf auf, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese Marke bereits zu den Optionen gehört, die Konsumentinnen und Konsumenten in Betracht ziehen.
Die Audioeffekt-Studie „ALWAYS WITHIN REACH“ zeigt, dass Audio dafür besonders gute Voraussetzungen bietet. Radio und Musikstreaming sind mit zahlreichen Alltagssituationen verbunden und können Marken dadurch über unterschiedliche Momente hinweg begleiten.
Audio kann Brand Building im Media-Mix verstärken
Die Ergebnisse sprechen dabei nicht gegen andere Mediengattungen. Vielmehr geht es um die Frage, wie unterschiedliche Medien im Media-Mix zusammenspielen. Audio bringt im Vergleich zu den anderen Medien allerdings eine besondere Stärke bei der Verbindung mit unterschiedlichen Alltagssituationen mit.
Für eine erfolgreiche Mediastrategie bedeutet das: Hohe Reichweite und eine möglichst breite Abdeckung relevanter Alltagssituationen sollten zusammen gedacht werden.
Radio kann hier eine wichtige Ergänzung zu anderen Medien darstellen. Gerade weil das Medium über viele Situationen hinweg genutzt wird, können Audiokontakte dazu beitragen, Marken auch außerhalb unmittelbarer Kaufsituationen präsent zu halten. Das passt zu den Erkenntnissen der früheren Audioeffekt-Studie „Brand Building mit Audio“. Dort zeigte sich ebenfalls, dass Audiowerbung die mentale Verfügbarkeit von Marken stärken kann. Personen, die sich qualifiziert an vorherige Audiowerbung erinnern konnten, wiesen durchschnittlich mehr relevante Markenassoziationen auf als Personen ohne diese Erinnerung.
Was bedeutet das für Radiowerbung?
Für die Radiowerbung liegt die Stärke damit nicht allein in der großen Zahl erreichbarer Menschen. Entscheidend ist die Kombination aus Reichweite, Regelmäßigkeit und Alltag. Radio kann Marken in Situationen begleiten, in denen Menschen ohnehin Audio nutzen. Der Werbekontakt muss dabei nicht zwingend unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stattfinden. Vielmehr kann er dazu beitragen, die Marke kontinuierlich im Gedächtnis zu halten.
Das macht Radio besonders interessant für Marken, die langfristig wachsen möchten. Denn Brand Building bedeutet nicht ausschließlich, kurzfristige Aktivierung zu erzeugen. Es geht auch darum, zukünftige Nachfrage vorzubereiten und eine Marke in möglichst vielen relevanten Bedarfssituationen mental verfügbar zu machen. Die aktuelle Studie liefert dafür einen wichtigen Beleg: Radio ist mit mehr relevanten Alltagssituationen verbunden als viele andere Medien und bleibt damit ein besonders breit aufgestellter Touchpoint für Markenkommunikation.
Radio ist „Always Within Reach“
Audioeffekt 2026 – ALWAYS WITHIN REACH zeigt, dass die Stärke von Audio nicht allein in seiner Reichweite liegt. Entscheidend ist die Kombination aus hoher Nutzung und einer starken Verankerung in unterschiedlichen Alltagssituationen. Für Werbungtreibende bedeutet das: Reichweite entsteht nicht nur im Mediaplan, sondern auch im Kopf der Menschen. Wer Marken langfristig aufbauen möchte, sollte deshalb nicht nur Kaufnähe betrachten, sondern auch den Alltag potenzieller Käuferinnen und Käufer.
Radio bietet dafür eine besondere Ausgangslage. Es erreicht Menschen regelmäßig und begleitet sie durch zahlreiche Situationen des täglichen Lebens. Genau diese kontinuierliche Präsenz macht Audio zu einem starken Baustein für Brand Building und den Aufbau mentaler Verfügbarkeit. Oder kurz gesagt: Wer im Alltag gehört wird, kann auch im Moment der Kaufentscheidung präsent sein.
