Die Rolle von Musik in der Radio-Werbung

20. November 2025 | Carina Bauer | Branchen Insights

Stellen Sie sich vor, Sie gehen einkaufen und haben zwei Produkte zur Auswahl – für welches entscheiden Sie sich? Klingelt dabei etwas in Ihren Ohren? Musik vielleicht? Dann haben Sie vorher möglicherweise eben noch im Auto einen Werbespot im Radio gehört. Welche Rolle Musik in der Radio-Werbung spielt, analysieren wir in unserem Blog-Beitrag.

Akustische Gestaltung im reizüberfluteten Werbemarkt

In einer Zeit, in der Informationsüberfluss und eine Markenvielfalt in Hülle und Fülle den Markt beherrschen, verschärft sich auch der Wettbewerbsdruck. So muss eine Marke in kürzester Zeit, die Aufmerksamkeit des Konsumenten gewinnen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen, zumindest bis zum Point of Sale (PoS). Wie also nachhaltig auffallen? Neben visuellen und haptischen Reizen schafft das auch Musik, wovon insbesondere Radio-Spots profitieren. Denn hier liegt der Fokus primär auf der akustischen Gestaltung. Gehen Sie mit uns der Tatsache auf den Grund, weshalb Töne, Klänge und Musik in der Radio-Werbung so hervorragend funktionieren!

Arten des Audio-Brandings

Um zu klären, welche Rolle Musik in der Radio-Werbung spielt, müssen wir zuerst einen Blick auf die Einsatzmöglichkeiten beim Audio-Branding werfen. Werbespots können mit Hilfe von verschiedenen Musikelementen versehen werden. Ähnlich wie bei einem visuellen Branding ist das Audio-Branding der Ausdruck einer Marke durch den Klang statt der Optik. Die wichtigsten Kern-Elemente des Audio-Brandings sind:

Sound-Logo:
Es wird auch Sonic-Logo, Klang-Logo oder Audio-Logo genannt und ist ein kurzes, einprägsames und unverwechselbares Klangzeichen (z. B. Vierklang der Telekom).
Jingle:
Der Jingle ist eine kurze, eingängige Melodie, die auch gesungen sein kann, mit hohem Wiedererkennungswert (z. B. “Wenn’s um Geld geht Sparkasse”).
Hintergrundmusik:
Gesungene oder instrumentale Songs, die im Hintergrund für eine entsprechende Stimmung sorgen sollen (z. B. Mumm Sekt).
Werbesong:
Ein kompletter Song, der auf die Marke abgestimmt ist (z. B. Bacardi “Summer dreaming” von Kate Yanai)

Argumente für den Einsatz von Musik in der Radio-Werbung

Inzwischen ist die Verwendung von Musik in der Werbung mit verschiedenen wissenschaftlichen Studien sehr gut untersucht. Dabei wurden Markenaufbau, Werbewirkung und Kundenaktivierung am PoS aus unterschiedlichen Blickwinkeln genauer unter die Lupe genommen. Unsere Auswahl von 7 unterschiedlichen Studien demonstriert interessante Aspekte:

1. Musik als Wirtschaftsfaktor

In der im Juli 2025 veröffentlichten Pressemeldung der GEMA wurden die wissenschaftlich belegten Ergebnisse der “Music Impact Studie” veröffentlicht. In der Studie wurde untersucht, welchen Einfluss Hintergrundmusik am PoS hat. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Hintergrundmusik den Umsatz durchschnittlich um 8 Prozent im Einzelhandel und um 5,4 Prozent in der Gastronomi Grafik zum Argument Musik in der Werbung als Wirtschaftsfaktor, zu sehen ist ein Balkendiagramm mit einem Aufwärtstrend. e steigert. Besonders Pop- und Chart-Musik sind dabei beliebte Genres, wobei Radio und Streaming als Hauptquellen dienen. Im Einzelhandel denken 25 % der Unternehmen über das Optimierungspotenzial im Hinblick auf Musik am PoS nach. Darüber hinaus glauben 61 % der Unternehmen – die keine Hintergrundmusik spielen – daran, dass es einen positiven Effekt auf den Umsatz hat. Jede Menge Potenzial also! Insbesondere im Hinblick auf Musik in der Werbung schafft es die Radiowerbung, sich noch kurz vor oder direkten am PoS den Weg in den Kopf des Konsumenten zu bahnen. Vermutlich muss man es den Verantwortlichen nur (noch) mal sagen ;-).

2. Audio baut eine Markenwelt auf

Wie stark wecken Audiospots unterschiedliche Emotionen und erzeugen Markenbilder? Um diese Fragestellung zu beantworten, wurde im Jahr 2022 in der Studie “Vom Sound zur Markenwelt” ein spannendes Experiment durchgeführt. Es entstanden drei Radiospots zu einem fiktiven Produkt mit identischem Text, aber verschiedenen Sounds. Dabei waren Sprecher, Tonalität, Begleitmusik und Sprache die entscheidenden Faktoren! Denn diese waren bei jedem der drei Spots anders, wodurch vor dem inneren Auge jeweils eine eigene Bilderwelt und dadurch unterschiedliche Emotionen entstanden.

Zwischenfazit:
Was ist nun die Quintessenz aus dem Experiment? Emotionen formen ein klares Markenbild, das weniger durch den Text als durch den Sound erzeugt wird.

3. Tempo von Musik beeinflusst Konsumenten

In einem experimentellen Setting fanden die Autoren der 2025 erschienenen Studie “How music tempo influences consumer preferences for advertising with different regulatory focuses: Shopping in jumping tempo” heraus, dass das Tempo in Werbespots entscheidend ist für die Konsumentenpräferenz. Konsumenten mit einem sogenannten Promotionsfokus präferieren ein schnelleres Tempo. Dagegen wirkt langsames Tempo eher bei Konsumenten mit einem Fokus auf Prävention, da diese Verluste vermeiden wollen. Diese Ergebnisse werden mit der “Regulartory-Fit”-Theorie erklärt. Diese besagt, wenn der individuelle Fokus und die Situation übereinstimmen, so führt dies zu erhöhter Leistung und Motivation, da die Person ein positives Gefühl der Passung erlebt. Dabei strebt der Promotionsfokus nach Gewinn und Wachstum, der Präventionsfokus dagegen nach Sicherheit und Vermeidung von Verlusten.

Zwischenfazit:
Ein passendes Musiktempo verstärkt also die Werbewirkung, wenn es zum Motivationstyp des Konsumenten passt.

4. Klangfarbe beeinflusst Wahrnehmung

Musik kann aus verschiedenen Faktoren entstehen, je nachdem welchen Tonerzeuger (Instrument und/oder Stimme) man einsetzt, wie die Spieltechnik ist und mit welcher Dynamik die Töne produziert werden. Die Töne wiederum sind ein Mix aus Grundton, Obertönen, Rauschanteilen und Lautstärke. Alles zusammen ergibt die Klangfarbe eines Musikstücks. Welchen Zusammenhang gibt es nun konkret in Bezug auf Werbung? Eine Studie von 2023 mit dem Titel “The sound of music: The effect of timbral sound quality in audio logos on brand personality perception” hat sich mit der Frage beschäftigt, wie die Klangfarbe, auch Timbre genannt, von Audio-Logos die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit beeinflusst.

Mittels 10 Experimenten fanden die Autoren heraus, dass eine raue Klangfarbe in Audio-Logos Robustheit und Rauheit bei der Marke vermittelt. Im Gegensatz dazu transportiert eine geschmeidige Klangfarbe die Attribute Kultiviertheit und Raffinesse. Die Studie zeigte, dass die Wahrnehmung von Markenpersönlichkeiten signifikant beeinflusst werden kann, wenn man die Instrumentierung von Audio-Logos ändert. Dieser Effekt gilt auch bei etablierten Marken! Obwohl dies von der Produktkategorie unabhängig ist, gilt aber etwas zu beachten. Ist der visuelle mit dem akustischen Eindruck nicht deckungsgleich, so wird der Einfluss der Klangfarbe abgeschwächt oder aufgehoben.

Zwischenfazit:
Zusammengefasst lässt sich festhalten, dass basierend auf den Ergebnissen die Klangfarbe eine wesentliche Rolle im Marketing spielt. Schließlich ist die Wirkung des Klanges auf die Wahrnehmung von Marken vergleichbar mit der visuellen Gestaltung eines Logos.

5. Besseres Gedächtnis durch Musik

Folgen Si Bild zur Verdeutlichung des Arguments Besseres Gedächtnis durch Musik in der Radiowerbung. Zu sehen ist ein Männerkopf mit Kopfhörern in digitalem Design, bei dem das schemenhaft Gehirn zusehen ist. Im Hintergrund ist eine Tonspur sichtbar. e uns zu einem Exkurs in die Forschung von Gedächtnis im Bereich Medizin hinsichtlich Musik. Zwei Wissenschaftlerinnen von der University of California wollten in ihrer Studie “Fine-Tuning the Details: Post-encoding Music Differentially Impacts General and Detailed Memory” vom Februar 2025 herausfinden, wie verschiedene Musikstücke die Emotionen der Studien-Teilnehmer beeinflussen und deren Erinnerungen formen. Als Ergebnis lässt sich festhalten, dass Musik ein starker Modulator von Gedächtnis und Stimmung ist. Dabei führen starke emotionale Reaktionen dazu, dass Menschen sich besser an den Gesamteindruck eines Erlebnisses erinnern können. Dagegen bleiben bei gemäßigten Reaktionen eher die Details haften. Negative Stimuli neigen dazu, stärkere Erregungen hervorzurufen als positive.

Zwischenfazit:
Adaptiert man diese Erkenntnis nun auf Musik in der Radio-Werbung, so gilt es beim Einsatz von Musik gezielt bestimmte Stücke auszuwählen. Entweder sollen diese das Gesamtbild einer Marke verstärken oder die spezifischen Details eines Produkts hervorheben. Je nach Ziel des Werbespots löst Musik dann entweder starke Emotionen aus und verankert so die Markenbotschaft insgesamt oder eben moderate Emotionen, die es schaffen, dass sich die Hörerschaft an einzelne Merkmale erinnern.

6. Recognition Heuristic hilft bei Kaufentscheidung

Eine weitere Studie befasste sich mit dem Thema Musik in der Werbung, nämlich die Studie “I’ve heard that brand before: The role of music recognition on consumer choice” von 2022. Konkret ging es hierbei darum, welchen Einfluss die Wiedererkennung von Musik aus der Werbung auf die Kaufentscheidung von Konsumenten hat. Die Autoren der Studie gehen davon aus, dass die Fähigkeit von Konsumenten – Musik schnell zu erkennen und zu checken, ob es die Wahl eines neuen Produktes beeinflusst – auf die Theorie der Recognition Heuristic zurückzuführen ist. Dabei ist die Recognition Heuristic eine vereinfachte Entscheidungsstrategie aus der Kognitionspsychologie und bedeutet: Wenn man bei der Bewertung von zwei Alternativen nur eine erkennt und die andere nicht, dann wird angenommen, dass die erkannte Alternative die bessere ist. Denn so fielen auch die Ergebnisse aus. Mit 59 % entschieden sich die Probannten für das Produkt mit der bekannten Musik.

Zwischenfazit:
Aus den Erkenntnissen der oben genannten Studie lässt sich ableiten: Die Musik-Wiedererkennung spielt bei der Präferenz für ein Produkt eine wichtige Rolle. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke gekauft wird, wenn die Musik vertraut ist.

7. Markenwiedererkennung durch passende Hintergrundmusik

Emotionen besitzen eine Valenz, also eine Wertigkeit, ob sie positiv oder negativ empfunden werden, sowie ein Aktivierungsniveau, das vom Erregungslevel von niedrig bis hoch reicht. Die Studie “Understanding how the presence of music in advertisements influences consumer behaviour” befasste sich mit der Frage, welchen Einfluss die emotionale Valenz (traurig vs. fröhlich) von Musik in Werbespots auf das Konsumentenverhalten hat. Dabei wurden Markenerkennung, Erinnerungsleistung und Kaufabsicht beurteilt.

Zwischenfazit:
Die Ergebnisse zeigen, dass die Wiedererkennung einer Marke bei trauriger Musik steigt, die Kaufabsicht bei fröhlicher Musik jedoch höher ist. Auch die freie Erinnerung an die Werbung war bei trauriger Musik besser. Diese Erkenntnis führen die Autoren der Studie mit der höheren kognitiven Auseinandersetzung bei trauriger Musik zurück, da diese zu einer intensiveren Informationsverarbeitung führt.

Heute haben wir den Eindruck, dass die Erinnerung an Werbespots früher etwas besser funktionierte. Vielleicht lag es an dem damals eingeschränkten Musikzugang, denn in den heutigen vom Überfluss gekennzeichneten Zeiten verfügen wir über deutlich mehr Quellen. Früher kaufte man sich die Single zu einem Werbelied, heute werden Songs sogar extra für die Werbeindustrie komponiert.

Testen Sie einfach mal selbst anhand einer kleinen Zeitreise durch die Werbung, was besser funktioniert hat, um eine Produkterinnerung zu schaffen oder eine Kaufintension zu initiieren. Die etwas älteren Generationen haben sicher noch die entsprechende Melodie zu den damaligen Werbespots der 80er und 90er Jahre im Kopf. Klicken Sie auf den jeweiligen Textausschnitt, um das Rätsel um die Marke aufzulösen und welches Ziel nach unserer Meinung verfolgt wurde. Unter den einzelnen Rätseln finden sie einen Link zum damaligen TV-Werbespot als Pendant der Radioversion (mangels Archiv-Material):

Gesamt-Fazit

Damit Musik in der Radio-Werbung eine Rolle spielt, liegt die Kunst darin, die richtige emotionale Erregung zu erzeugen, ohne die kognitive Verarbeitung von Informationen zu überfordern. Das ist schließlich ein Gleichgewicht, das durch die sorgfältige Auswahl passender musikalischer Merkmale erreicht werden kann.

Weitere Studien und Hintergrundinfos finden Sie in der Studienzusammenfassung “Musik in der Werbung” vom August 2025. Wenn Sie Zusammenfassungen zu anderen Studien lesen möchten, so finden Sie diese auf unserem Blog unter der Rubrik “Branchen Insights”.