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Die ver­bor­ge­ne Kraft von Audio 


Da Mar­ken heute über unzäh­li­ge Kanä­le kom­mu­ni­zie­ren, wird es immer schwie­ri­ger, sich von der Masse abzu­he­ben. Wäh­rend visu­el­le Reize und digitale Wer­bung in den Vor­der­grund rücken, bleibt eine Dimen­si­on oft unge­nutzt: Audio. Die Stu­die „When Brands Go Silent – The Hid­den Power of Audio“ von Audioeffekt.de beleuch­tet genau diese unter­schätz­te Kraft und wir haben die Stu­die genau­er unter die Lupe genommen.

Warum Audio wich­ti­ger ist, als Sie denken

Wenn Mar­ken plötz­lich „ver­stum­men“, fällt das Feh­len ihrer visu­el­len Prä­senz meist sofort auf. Aber was pas­siert, wenn die audi­tive Prä­senz ver­schwin­det? Erstaun­li­cher­wei­se wird die­ser Aspekt oft über­se­hen. Stu­di­en zei­gen jedoch, dass der geziel­te Ein­satz von Audio star­ke emo­tio­na­le Bin­dun­gen schaf­fen kann, die tief ins Unter­be­wusst­sein der Kon­su­men­ten vor­drin­gen. Audio hat die ein­zig­ar­ti­ge Fähig­keit, Mar­ken erleb­bar zu machen. Es wirkt im Hin­ter­grund, ohne auf­dring­lich zu sein, und kann das Mar­ken­er­leb­nis sub­til und effek­tiv ver­stär­ken. Ob Musik, Jin­gles oder die Stim­me eines Spre­chers – Audio schafft Asso­zia­tio­nen, die über die eigent­li­che Wer­be­bot­schaft hinausgehen.

Der emo­tio­na­le Effekt von Audio

Audio kann die emo­tio­na­le Bin­dung an eine Marke erheb­lich ver­stär­ken. Musik und Klän­ge wecken Erin­ne­run­gen und kön­nen Stim­mun­gen direkt beein­flus­sen. Durch den Ein­satz von Audio kön­nen Mar­ken ihre men­ta­le Ver­füg­bar­keit, also die gedank­li­chen Ver­knüp­fun­gen und Asso­zia­tio­nen der Konsument:innen mit einer Marke, auf­grund der hohen Reich­wei­te des Medi­ums beson­ders kos­ten­ef­fi­zi­ent auf­bau­en und auf­recht­erhal­ten. Dies erklärt, warum wir bestimm­te Mar­ken­me­lo­dien sofort wie­der erken­nen – auch wenn wir sie seit Jah­ren nicht mehr gehört haben.

Ver­zicht auf Audio­wer­bung ver­stärkt Umsatz- und Marktanteilsverluste

Die Stu­die „When Brands Go Silent – The Hid­den Power of Audio“ ging der Frage nach: Wie wirkt sich der lang­fris­ti­ge Ver­zicht von Mar­ken auf Wer­bung auf Umsatz und Markt­an­teil aus? Eine der wich­tigs­ten Erkennt­nis­se ist, dass Mar­ken, die lang­fris­tig auf Wer­bung ver­zich­ten, kon­ti­nu­ier­lich an Umsatz und Markt­an­teil ver­lie­ren. Die­ser Effekt ver­stärkt sich mit zuneh­men­der Dauer des Wer­be­ver­zichts. So weit, so wenig über­ra­schend. Inter­es­sant ist, dass die­ser Effekt nega­ti­ver aus­fällt, wenn zuvor Audio im Media­mix ent­hal­ten war. Die For­scher erklä­ren dies mit der oben erläu­ter­ten men­ta­len Ver­füg­bar­keit, die durch den Weg­fall nicht mehr auf­recht­erhal­ten wird.

Der Ver­zicht auf Radio­wer­bung führt zu einem spür­ba­ren Umsatzrückgang

Bereits nach einem Jahr ohne Wer­bung zeigt sich die­ser Effekt: Wäh­rend Mar­ken, die zuvor keine Audio­wer­bung ein­ge­setzt haben, einen Umsatz­ver­lust von 5 Pro­zent ver­zeich­nen, liegt der Rück­gang bei Mar­ken mit vor­he­ri­gem Audio-Ein­satz um zwei Pro­zent­punk­te höher bei 7 Pro­zent. Mit zuneh­men­der Dauer der Wer­be­pau­se ver­stärkt sich die­ser Trend, wie die Gra­fik zeigt.

Auch der Markt­an­teil sinkt stär­ker beim Ver­zicht auf Radiowerbung

Ein ähn­li­ches Mus­ter zeigt sich bei den Markt­an­tei­len: Bereits im ers­ten Jahr ver­lie­ren Mar­ken, die zuvor auf Audio­wer­bung gesetzt haben, mehr Markt­an­tei­le (-6 Pro­zent) als Mar­ken, die vor der Pause kei­nen Audio­ein­satz hat­ten (-4 Pro­zent). Im Gegen­satz zur Umsatz­ent­wick­lung ver­stär­ken sich die Markt­an­teils­ver­lus­te mit zuneh­men­der Pau­sen­dau­er noch deut­li­cher, wie die Gra­fik zeigt. Die­ser nega­ti­ve Effekt der Wer­be­un­ter­bre­chung auf den Markt­an­teil ver­deut­licht den star­ken posi­ti­ven Effekt der Audiowerbung.

Viele Unter­neh­men inves­tie­ren in visu­el­les Bran­ding, ver­nach­läs­si­gen aber das Poten­zi­al einer star­ken akus­ti­schen Mar­ken­iden­ti­tät. Mar­ken, die dies ver­stan­den haben, nut­zen die Kraft von Audio, um eine emo­tio­na­le Ver­bin­dung auf­zu­bau­en. Dies geht sogar weit über Wer­be­spots hin­aus und umfasst alle Berüh­rungs­punk­te mit den Konsument:innen – von Social Media über Sounds auf der eige­nen Web­site bis hin zu Voice Skills oder den eige­nen Podcasts.

Fazit

Die Stu­die „When Brands Go Silent“ zeigt ein­drucks­voll, dass Audio mehr ist als nur ein net­tes Bei­werk zur visu­el­len Wer­bung. Es ist ein kraft­vol­les Werk­zeug, das Mar­ken nut­zen soll­ten, um eine tie­fe­re emo­tio­na­le Bin­dung zu ihrer Ziel­grup­pe auf­zu­bau­en. Mar­ken, die auf Wer­bung ver­zich­ten, lau­fen dar­über hin­aus Gefahr. In den rele­van­ten Bedarfs­si­tua­tio­nen men­tal nicht ver­füg­bar zu sein.  Audio kann der Schlüs­sel sein, um sich mit sei­ner Marke lang­fris­tig zu dif­fe­ren­zie­ren und unver­gess­li­che Mar­ken­er­leb­nis­se zu schaffen.

Quel­len: Audio­ef­fekt-Stu­die „When Brands Go Silent – The Hid­den Power of Audio“, Bild KI-gene­riert über Micro­soft Copilot


Alle Autoren 

Andre­as Lang 

Geschäfts­füh­rer

Micha­el Reuter 

Mar­ke­ting­lei­ter

Mari­na Regulin 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kommunikation

Julia Marks 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin New Business

Jes­si­ca Köhler 

Team-Assis­ten­tin Kommunikation

Sabi­ne Rost 

Assis­tenz der Mar­ke­ting- und Verkaufsleitung

Cari­na Bauer 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kom­mu­ni­ka­ti­on
(Seni­or)

Katha­ri­na Zeschke 

Audio-Exper­tin