Third-Party-Coo­kies gehö­ren in den Brow­sern schon bald der Ver­gan­gen­heit an. First-Party-IDs sol­len den Ver­lust die­ser Dritt­an­bie­ter-Coo­kies auf­fan­gen. Wir klä­ren auf, was sich dadurch für den eTKP für Publisher ändert.

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DIE Ver­än­de­rung DURCH fIRST-pARTY-idS

Nach­dem die Brow­ser Chro­me, Safa­ri und Fire­fox bald ein Third-Party-Coo­kie frei­er Raum sein wer­den, unter­such­ten die Adt­ech-Unter­neh­men Adform und Magni­te wie die Publisher bei der Mone­ta­ri­sie­rung ihrer Wer­be­flä­chen von First-Party-IDs pro­fi­tie­ren kön­nen. Im Rah­men die­ser Stu­die ana­ly­sier­ten die Adt­ech-Anbie­ter im ers­ten Quar­tal 2021 über 9.500 Kam­pa­gnen. Hier­bei wur­den die Prei­se von dem Inven­tar mit und ohne First-Party-IDs ver­gli­chen. Dies geschah in Umge­bun­gen, die Coo­kies von Dritt­an­bie­tern nicht zulas­sen. Das Ergeb­nis war, dass Ad Requests, die eine First-Party-ID an Adform zurück­spiel­ten, im Schnitt einen um über 30 Pro­zent höhe­ren Tau­sen­der-Kon­takt-Preis (eTKP) erziel­ten. Zudem ver­dop­pel­ten sich die Klick­ra­ten auf die Impressions.

Grün­de DER Preissteigerung

Die Ergeb­nis­se spre­chen also für sich. Somit ist ohne die Iden­ti­fi­zie­rung des Users auch keine Ver­knüp­fung der Daten mit ihm mög­lich. Dadurch wird Per­so­nen-basier­tes Tar­ge­ting unmög­lich und das Inven­tar somit weni­ger wert­voll. Je mehr Infor­ma­tio­nen also über die Per­son vor­lie­gen, desto genau­er wird dann auch die Wer­bung geschal­tet und kann effek­tiv wir­ken. Somit sind die höhe­ren Ver­kaufs­prei­se und auch die gestie­ge­nen Klick­ra­ten zu erklä­ren. First-Party-IDs lösen also die Third-Party-Coo­kies ab und hel­fen dabei, die Nut­zer­da­ten mit dem Inven­tar zu verknüpfen.

„Wir haben bewie­sen, dass der Umstieg von Third-Party-Coo­kies auf First-Party-IDs mach­bar ist, und haben damit einen Sprung in die Zukunft des digi­ta­len Mar­ke­tings ermög­licht. Die Bran­che befin­det sich auf dem unwi­der­ruf­li­chen Weg zu einem Leben ohne Third-Party-Coo­kies, in dem der zukünf­ti­ge Erfolg des offe­nen Öko­sys­tems von der Zusam­men­ar­beit aller Betei­lig­ten abhängt. Bis­lang waren Ankün­di­gun­gen von Publishern im Zusam­men­hang mit First-Party-Daten posi­ti­ve, aber meist indi­vi­du­el­le Ansät­ze. Unser Bei­spiel zeigt, dass aus der Zusam­men­ar­beit ein gang­ba­rer Weg ent­steht, die Ren­ta­bi­li­tät für unab­hän­gi­ge Publisher zu gewähr­leis­ten. Die Bele­ge für die Wirk­sam­keit von First-Party-IDs füh­ren bereits dazu, dass viele Agen­tu­ren und Ver­mark­ter Inter­es­se daran bekun­den, ihre Aus­ga­ben weg von den Medi­en­gi­gan­ten zu ver­la­gern.“ – so Jakob Bak, CTo von Adform.

Der Über­gang zu First-Party-IDs gilt als zukunfts­si­cher und bie­tet per­so­na­li­sier­te Wer­bung in Coo­kie-frei­en Umgebungen.

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen zum Thema kön­nen Sie bei ADZINE im Arti­kel zum Thema nachlesen.