Die Fakten zum FOMA-Trendmonitor 2022
FOMA-Trendmonitor 2022 beschäftigt sich mit der Frage, wie sich der digitale Werbemarkt entwickelt. Aktuelle Analysen und Einschätzungen für das Jahr 2023 liefern die Befragungsdaten von Mediaagenturen. Alle wichtigen Ergebnisse fassen wir in diesem Beitrag für Sie zusammen.
Digitaler Werbemarkt – Mediaagenturen geben Einschätzung ab
Im Jahr 2019 erschien der FOMA-Trendmonitor das erste Mal, dieser befasst sich mit den Einschätzungen und Herausforderungen des digitalen Werbemarkts. Die Ergebnisse entstehen durch die Befragung von 39 Media-Agenturen (20 Mitglieder des Mediaagentur-Verbands OMG sowie 19 Mitglieder der Fachgruppe Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)) und werden offiziell bei der jährlichen DMEXCO veröffentlicht.
Digitale Werbung ist aktuell stark nachgefragt und die dort ausgegebenen Werbe-Gelder werden laut Prognosen auch in 2023 weiterhin steigen. Dies ist oftmals auf eine Budgetumschichtung in Richtung der digitalen Kanäle zurückzuführen.
Wer sind die Wachstumstreiber im digitalen Werbemarkt
Wenn man sich die einzelnen Segmente des digitalen Werbemarkts ansieht, sind erhebliche Unterschiede im zu erwartetem Wachstum zu sehen. Online-Video soll um 5 % und Paid Social sogar über 8 % zulegen. Digital Audio soll im nächsten Jahr 2023 auch um 3 % steigen. Die höchsten Wachstumswerte am Umsatz erzielt dabei Retail Media, mit 27 % in 2022 und 23 % im Jahr 2023.
Ebenso wie der gesamte Sektor der digitalen Werbung wird auch den einzelnen Segmenten für 2023 etwas weniger Wachstum prognostiziert. Dabei zeigen die einzelnen Segmente in den Prognosen erhebliche Unterschiede. Retail Media soll stark zulegen: nach ausgesprochenen starken 27 % in 2022 noch beachtliche 23 % in 2023. Das wäre fast doppelt so stark wie der gesamte digitale Werbemarkt. Hier wird wahrscheinlich viel auf Amazon entfallen, aber auch die Konkurrenz Otto, MediaMarktSaturn oder Obi sind vorne mit dabei.
Video ist wichtigste Kommunikationsform
Die Agenturen sehen die Kommunikation via Video als die aktuell relevanteste an – sowohl heute als auch in der Zukunft. Doch auch Digital Audio, Adressable TV, DOOH, Metaverse, Content und In-Store-Ads werden eine wichtige Rolle in der Zukunft spielen. Die Trends 2022 im Bereich Digital Audio können Sie hierzu in unserem Artikel “Audio Trends 2022” nachlesen.
Aktuelle Herausforderungen im Bereich Video sehen 67 % der Agenturen im crossmedialen Leistungsnachweis. Außerdem wird ein gemeinsamer Ausweis von Leistungswerten ganz nach dem Motto “Integration statt Silo-Ökonomie” gefordert. Hier sehen die Agenturen die AGF, AGMA und agof in der Pflicht.
Komplexität bereitet Schwierigkeiten in der Planung
Eine weitere große Herausforderung sehen Agenturen auch in der Bewerkstelligung der Komplexität im Planungsprozess von Kampagnen, der durch zunehmende Fragmentierung im Markt ebenfalls steigen wird. Der vermehrte Einsatz von programmatischen Einkauf- und Verkaufssystemen spielt hier bei der Bewältigung eine übergeordnete Rolle.
Bis zum Jahr 2025 sollen daher 70 % (aktuell liegen wir bei 54 %) aller Werbeausgaben programmatisch abgewickelt werden. Im gleichen Zuge verlangt das von Vermarktern und Publishern, die digitale Plattformen einsetzen, den Agenturen einen hohen Standard an Transparenz zur Verfügung zu stellen, um in den Werbebuchungen weiterhin berücksichtigt zu werden.
Cookielose Zukunft fordert Datenkompetenz
Wie es ohne den Einsatz von Cookies im digitalen Markt weitergehen soll, bleibt nach wie vor ein Thema mit höchster Priorität (+40 % zum Vorjahr). Daher hat im cookielosen Internet die Tracking-Prevention vordersten Rang. Die aktuell attraktivste Lösung ist bei den Agenturen der Einsatz von “People-based-Marketing”. Dadurch wird es für Publisher aller Art immer wichtiger, wertvolle Daten zu erheben, die dann von den Agenturen genutzt werden können. Dadurch steigt auch hier wieder die Anforderung in den Agenturen selbst. Der Einsatz von Datenmanagementtools gehört in der Zukunft zum Standard und muss auch von einem Personal mit entsprechender Kompetenz bedient werden.
Weitere Themen der Zukunft von Agenturen – FOMA-TRendmonitor 2022
Brand Safety: Die Sicherstellung einer gewissen Inventarqualität steht – wie auch die letzten Jahre – ganz oben auf der Agenda der Agenturen. Durch die hohe Komplexität der Publisher und dort angebotenen Werbeformen und Werbeflächen sind innovative Prüfungsmechanismen zu erarbeiten.
Metaverse: Auch das sich gerade entwickelnde Metaverse beobachten Agenturen intensiv. In fünf Jahren sehen 41 % der Agenturen das Metaverse in einer eher bedeutenden Rolle im digitalen Werbemarkt.
Fachkräftemangel: Die Herausforderungen, vor denen die Agenturen stehen, sind zahlreich. Dabei wird sich ebenfalls die Frage gestellt, welches Personal für die komplexen Anforderungen gewappnet und motiviert ist? Denn auch die Agenturen, obwohl das nach wie vor ein attraktives und abwechslungsreiches Arbeitsumfeld darstellt, haben mit Personal- und Fachkräftemangel zu kämpfen.
Die Rolle der Agenturen in der Zukunft
Der digitale Werbemarkt ist sehr komplex, was Agenturen für die Zukunft eine noch wichtigere Rolle zugutekommen lässt. Agenturen bieten den Werbetreibenden eine Orientierung, machen die Komplexität beherrschbar und identifizieren Chancen für Ihre Kunden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, bedeutet das für die Agentur aber auf der anderen Seite ebenfalls einen hohen Einsatz. Personal muss besonders geschult und weiterentwickelt werden. Der Einsatz von verlässlichen und zukunftsorientierten Systemen ist zu prüfen und zu integrieren. Der digitale Markt und die dortigen Entwicklungen zwingen Agenturen sich zu transformieren, in den Prozessen, in der Kultur und im Bereich Personal.
