FOMA-Trend­mo­ni­tor 2022 beschäf­tigt sich mit der Frage, wie sich der digitale Wer­be­markt ent­wi­ckelt. Aktu­el­le Ana­ly­sen und Ein­schät­zun­gen für das Jahr 2023 lie­fern die Befra­gungs­da­ten von Media­agen­tu­ren. Alle wich­ti­gen Ergeb­nis­se fas­sen wir in die­sem Bei­trag für Sie zusammen. 

Digi­ta­ler Wer­be­markt – Media­agen­tu­ren geben Ein­schät­zung ab

Im Jahr 2019 erschien der FOMA-Trend­mo­ni­tor das erste Mal, die­ser befasst sich mit den Ein­schät­zun­gen und Her­aus­for­de­run­gen des digi­ta­len Wer­be­markts. Die Ergeb­nis­se ent­ste­hen durch die Befra­gung von 39 Media-Agen­tu­ren (20 Mit­glie­der des Media­agen­tur-Ver­bands OMG sowie 19 Mit­glie­der der Fach­grup­pe Online-Media­agen­tu­ren (FOMA) im Bun­des­ver­band Digitale Wirt­schaft (BVDW)) und wer­den offi­zi­ell bei der jähr­li­chen DMEXCO veröffentlicht.

Digitale Wer­bung ist aktu­ell stark nach­ge­fragt und die dort aus­ge­ge­be­nen Werbe-Gel­der wer­den laut Pro­gno­sen auch in 2023 wei­ter­hin stei­gen. Dies ist oft­mals auf eine Bud­get­um­schich­tung in Rich­tung der digi­ta­len Kanä­le zurückzuführen.

Wer sind die Wachs­tums­trei­ber im digi­ta­len Werbemarkt

Wenn man sich die ein­zel­nen Seg­men­te des digi­ta­len Wer­be­markts ansieht, sind erheb­li­che Unter­schie­de im zu erwar­te­tem Wachs­tum zu sehen. Online-Video soll um 5 % und Paid Social sogar über 8 % zule­gen. Digi­tal Audio soll im nächs­ten Jahr 2023 auch um 3 % stei­gen. Die höchs­ten Wachs­tums­wer­te am Umsatz erzielt dabei Retail Media, mit 27 % in 2022 und 23 % im Jahr 2023.

Eben­so wie der gesam­te Sek­tor der digi­ta­len Wer­bung wird auch den ein­zel­nen Seg­men­ten für 2023 etwas weni­ger Wachs­tum pro­gnos­ti­ziert. Dabei zei­gen die ein­zel­nen Seg­men­te in den Pro­gno­sen erheb­li­che Unter­schie­de. Retail Media soll stark zule­gen: nach aus­ge­spro­che­nen star­ken 27 % in 2022 noch beacht­li­che 23 % in 2023. Das wäre fast dop­pelt so stark wie der gesam­te digitale Wer­be­markt. Hier wird wahr­schein­lich viel auf Ama­zon ent­fal­len, aber auch die Kon­kur­renz Otto, Media­Markt­Sa­turn oder Obi sind vorne mit dabei.

Video ist wich­tigs­te Kommunikationsform

Die Agen­tu­ren sehen die Kom­mu­ni­ka­ti­on via Video als die aktu­ell rele­van­tes­te an – sowohl heute als auch in der Zukunft. Doch auch Digi­tal Audio, Adressa­ble TV, DOOH, Meta­ver­se, Con­tent und In-Store-Ads wer­den eine wich­ti­ge Rolle in der Zukunft spie­len. Die Trends 2022 im Bereich Digi­tal Audio kön­nen Sie hier­zu in unse­rem Arti­kel “Audio Trends 2022” nach­le­sen.

Aktu­el­le Her­aus­for­de­run­gen im Bereich Video sehen 67 % der Agen­tu­ren im cross­me­dia­len Leis­tungs­nach­weis. Außer­dem wird ein gemein­sa­mer Aus­weis von Leis­tungs­wer­ten ganz nach dem Motto “Inte­gra­ti­on statt Silo-Öko­no­mie” gefor­dert. Hier sehen die Agen­tu­ren die AGF, AGMA und agof in der Pflicht.

Kom­ple­xi­tät berei­tet Schwie­rig­kei­ten in der Planung

Eine wei­te­re große Her­aus­for­de­rung sehen Agen­tu­ren auch in der Bewerk­stel­li­gung der Kom­ple­xi­tät im Pla­nungs­pro­zess von Kam­pa­gnen, der durch zuneh­men­de Frag­men­tie­rung im Markt eben­falls stei­gen wird. Der ver­mehr­te Ein­satz von pro­gram­ma­ti­schen Ein­kauf- und Ver­kaufs­sys­te­men spielt hier bei der Bewäl­ti­gung eine über­ge­ord­ne­te Rolle.

Bis zum Jahr 2025 sol­len daher 70 % (aktu­ell lie­gen wir bei 54 %) aller Wer­be­aus­ga­ben pro­gram­ma­tisch abge­wi­ckelt wer­den. Im glei­chen Zuge ver­langt das von Ver­mark­tern und Publishern, die digitale Platt­for­men ein­set­zen, den Agen­tu­ren einen hohen Stan­dard an Trans­pa­renz zur Ver­fü­gung zu stel­len, um in den Wer­be­bu­chun­gen wei­ter­hin berück­sich­tigt zu werden.

Coo­kiel­o­se Zukunft for­dert Datenkompetenz

Wie es ohne den Ein­satz von Coo­kies im digi­ta­len Markt wei­ter­ge­hen soll, bleibt nach wie vor ein Thema mit höchs­ter Prio­ri­tät (+40 % zum Vor­jahr). Daher hat im coo­kiel­o­sen Inter­net die Track­ing-Pre­ven­ti­on vor­ders­ten Rang. Die aktu­ell attrak­tivs­te Lösung ist bei den Agen­tu­ren der Ein­satz von “Peo­p­le-based-Mar­ke­ting”.  Dadurch wird es für Publisher aller Art immer wich­ti­ger, wert­vol­le Daten zu erhe­ben, die dann von den Agen­tu­ren genutzt wer­den kön­nen. Dadurch steigt auch hier wie­der die Anfor­de­rung in den Agen­tu­ren selbst. Der Ein­satz von Daten­ma­nage­ment­tools gehört in der Zukunft zum Stan­dard und muss auch von einem Per­so­nal mit ent­spre­chen­der Kom­pe­tenz bedient werden.

Wei­te­re The­men der Zukunft von Agen­tu­ren – FOMA-TRend­mo­ni­tor 2022

Brand Safe­ty: Die Sicher­stel­lung einer gewis­sen Inven­tar­qua­li­tät steht – wie auch die letz­ten Jahre – ganz oben auf der Agen­da der Agen­tu­ren. Durch die hohe Kom­ple­xi­tät der Publisher und dort ange­bo­te­nen Wer­be­for­men und Wer­be­flä­chen sind inno­va­ti­ve Prü­fungs­me­cha­nis­men zu erarbeiten.

Meta­ver­se: Auch das sich gera­de ent­wi­ckeln­de Meta­ver­se beob­ach­ten Agen­tu­ren inten­siv. In fünf Jah­ren sehen 41 % der Agen­tu­ren das Meta­ver­se in einer eher bedeu­ten­den Rolle im digi­ta­len Werbemarkt.

Fach­kräf­te­man­gel: Die Her­aus­for­de­run­gen, vor denen die Agen­tu­ren ste­hen, sind zahl­reich. Dabei wird sich eben­falls die Frage gestellt, wel­ches Per­so­nal für die kom­ple­xen Anfor­de­run­gen gewapp­net und moti­viert ist? Denn auch die Agen­tu­ren, obwohl das nach wie vor ein attrak­ti­ves und abwechs­lungs­rei­ches Arbeits­um­feld dar­stellt, haben mit Per­so­nal- und Fach­kräf­te­man­gel zu kämpfen.

Die Rolle der Agen­tu­ren in der Zukunft

Der digitale Wer­be­markt ist sehr kom­plex, was Agen­tu­ren für die Zukunft eine noch wich­ti­ge­re Rolle zugu­te­kom­men lässt. Agen­tu­ren bie­ten den Wer­be­trei­ben­den eine Ori­en­tie­rung, machen die Kom­ple­xi­tät beherrsch­bar und iden­ti­fi­zie­ren Chan­cen für Ihre Kun­den. Um wett­be­werbs­fä­hig zu blei­ben, bedeu­tet das für die Agen­tur aber auf der ande­ren Seite eben­falls einen hohen Ein­satz. Per­so­nal muss beson­ders geschult und wei­ter­ent­wi­ckelt wer­den. Der Ein­satz von ver­läss­li­chen und zukunfts­ori­en­tier­ten Sys­te­men ist zu prü­fen und zu inte­grie­ren. Der digitale Markt und die dor­ti­gen Ent­wick­lun­gen zwin­gen Agen­tu­ren sich zu trans­for­mie­ren, in den Pro­zes­sen, in der Kul­tur und im Bereich Personal.