Hybride Radiomessung im Fokus
Hybride Radiomessung verändert grundlegend, wie wir Audio-Reichweiten erfassen und verstehen. In einer Welt, in der lineares Radio, Streaming und Podcasts parallel konsumiert werden, reicht ein einzelner Messansatz nicht mehr aus. Der Artikel beleuchtet den hybriden Ansatz zur Reichweitenerhebung sowie ein europäisches Best-Practice-Beispiel.
Hybride Lösungen als Ausweg – Wie neue Messsysteme das Vertrauen in Audio-Werbung stärken sollen
Vor zwei Wochen habe ich bereits im ersten Teil des Artikels „Radio-Messung im digitalen Zeitalter“ auf STUDIO GONG skizziert, wie sich die Audiomessung angesichts veränderter Mediennutzung neu erfinden muss. Die dort beschriebenen Herausforderungen – etwa die wachsende Bedeutung digitaler Plattformen, neue Hörgewohnheiten und technologische Fragmentierung – verlangen nach modernen Messansätzen, die dieser Komplexität gerecht werden.
Ein vielversprechender Ausweg sind hybride Messmodelle, die klassische Umfragedaten mit automatisch erhobenen Nutzungsdaten kombinieren. Weltweit arbeiten Forschungseinrichtungen und Mediaagenturen an Lösungen, die eine präzisere und realitätsnähere Abbildung des heutigen Audioverhaltens ermöglichen. Die GfK setzt bereits in Australien auf solche Modelle, bei denen Streaming-Daten direkt aus den Sender-Systemen in die Analyse einfließen. Auch in den Niederlanden zeigt sich das Potenzial: Die neue Audio-Währung des National Media Onderzoek (NMO) führte zu einem Werbemarktwachstum von 7,2 % – ein klares Zeichen dafür, dass verlässliche, transparente Daten zu Vertrauen und Investitionsbereitschaft führen.
Robuster Hybridansatz: Plattformübergreifende Messung neu gedacht
Ein besonders überzeugendes Beispiel liefert Ipsos mit dem Konzept eines „robusten Hybridansatzes“. Hierbei werden klassische Erhebungsmethoden, passive Messungen mittels Smartphone-Apps oder Audiomatching, sowie Server-Logdaten von Streamingplattformen zu einem ganzheitlichen Bild zusammengeführt. Ziel ist es, die komplexe Audiowelt plattformübergreifend, tageszeitunabhängig und geräteübergreifend messbar zu machen – vom klassischen Radioempfang bis hin zu Podcasts und On-Demand-Formaten.
Innovativ ist auch der Einsatz synthetischer Datenpopulationen. Diese ermöglichen es, disparate Datenquellen datenschutzkonform zu verschmelzen, indem sie realitätsnahe, modellierte Nutzerprofile mit echten Verhaltensdaten verbinden. Ipsos hat diese Technik bereits erfolgreich in der Außenwerbung (OOH) eingesetzt und auf digitale und crossmediale Messsysteme ausgeweitet. Damit wird ein tieferes, valideres Verständnis der Mediennutzung möglich – und das bei gleichzeitig höchster Datenschutzsicherheit.
Qualität statt Quantität: Was passive Messung wirklich zeigt
Ein Blick in die Niederlande zeigt exemplarisch, dass passive Messverfahren tendenziell geringere Reichweiten ausweisen – diese dafür aber präziser und verlässlicher sind. Während klassische Methoden teils auf Selbstauskünfte und Erinnerung setzen, misst die passive Erhebung tatsächliches Verhalten. Für Werbetreibende bedeutet das: mehr Relevanz pro Kontakt und höhere Sicherheit bei der Mediaplanung. In der Folge ist nicht die absolute Reichweite entscheidend, sondern die Qualität und Granularität der Daten – was sich direkt in steigenden Budgets im Audiobereich niederschlägt.
egta Insights: Europäische Best-Practices für die Zukunft der Audiomessung
Die egta (European Group of Television and Radio Sales Houses) unterstreicht in ihren Insights zur Audio Audience Measurement, dass hybride Systeme nicht nur technisch möglich, sondern auch wirtschaftlich sinnvoll sind. Besonders hervorgehoben wird dabei der Bedarf nach interoperablen, flexiblen Messlösungen, die sowohl lineares als auch digitales Hören abbilden. Nationale Player wie NMO, RAJAR (UK) oder Mediameasurement (FR) arbeiten bereits an umfassenden, standardisierten Messsystemen – ein klares Zeichen für die europaweite Relevanz hybrider Modelle.
Fazit: Der Weg zu mehr Vertrauen und mehr Wirkung
Hybride Messsysteme stehen sinnbildlich für die Zukunft der Audioforschung. Sie ermöglichen transparente, präzise und repräsentative Messungen, die den veränderten Hörgewohnheiten und technologischen Realitäten gerecht werden. Wer die Realität differenzierter misst, schafft nicht nur mehr Vertrauen bei Werbetreibenden, sondern steigert auch den ökonomischen Wert von Audio als Werbemedium. Die Entwicklung zeigt: Qualität und Genauigkeit schlagen Masse – und hybride Systeme sind der Schlüssel dazu.
Quelle: https://www.egta.com/2025-egta-insight-radio-audio-measurement/, Beitragsbild via Adobe Stock von Marina
