Bedeu­tet inter­ak­ti­ve Audio­wer­bung, dass Sie direkt mit der Wer­bung spre­chen kön­nen? Lei­der nein! Jedoch kön­nen Sie mit einem Smart-Spea­k­er kom­mu­ni­zie­ren – denn die­ser kann im Ver­gleich zu her­kömm­li­chen Laut­spre­chern auf Ihre Stim­me reagie­ren. Und so kommt auf die­sem Wege eine Inter­ak­ti­on via Audio zustan­de. Et voilà, das ist sprach­ge­steu­er­te Audio­wer­bung – inter­es­sant oder?

Smart Spea­k­er – ste­ti­ger Anstieg und hohe Marktdurchdringung

Ob Alexa, Siri oder Goog­le – Smart Spea­k­er erobern welt­weit im Sturm die Haus­hal­te. Und dadurch steigt eben­falls der Kon­sum von Audio-Inhal­ten. Es wird mehr Radio, Musik sowie Pod­casts gehört und damit auto­ma­tisch auch mehr Audio­wer­bung. Audio­um­fel­der sind so attrak­tiv wie nie zuvor und bie­ten Wer­be­trei­ben­den in der digi­ta­len Welt eben­falls Mess­bar­keit und zahl­rei­che Tar­ge­ting-Mög­lich­kei­ten. Zusätz­lich erscheint eine neue inno­va­ti­ve Wer­be­form auf dem Par­kett: Voice Mar­ke­ting – Wer­bung, die mit einem spricht und mit der man spre­chen kann.

Der Wer­be­spot fragt uns auf ein­mal, ob wir von der neu­es­ten Trend-Tages­creme eine Probe geschickt haben möch­ten. Und na klar, wol­len wir das. Es reicht dann völ­lig aus, den nächs­ten Smart-Spea­k­er mit unse­rer Stim­me zu akti­vie­ren und laut “Ja!” zu rufen. Zwei Tage spä­ter bekom­men wir ein Paket, mit der Creme und freu­en uns. Ein­fa­cher geht es doch gar nicht, als Marke mit dem poten­zi­el­len Kun­den in Kon­takt zu kom­men. Und was ist da mit inter­ak­ti­ven Audio­spots noch umsetzbar?

Unter­schied­li­che For­men der inter­ak­ti­ven Audiowerbung

Sprach­ge­steu­er­te Wer­bung kann aber nicht nur auf Ant­wor­ten zie­len. Eine Viel­zahl von Anwen­dungs­fäl­len sind denk­bar, z.B. wenn man: 

• auf sein Dis­play klickt,
• das Gerät schüttelt,
• auf das Ban­ner klickt,
• ein Key­word spricht,
• eine URL öffnet,
• zu einer GPS-Posi­ti­on navi­giert wird,
• ein Event im Kalen­der erstellt,
• eine bestimm­te Num­mer anruft,
• als User einen Cou­pon erhält,
• ein Bild auf dem Smart­phone spei­chert oder
  
• eine E‑Mail verfasst.

Zugäng­lich sind sprach­ge­steu­er­te Anzei­gen übri­gens nicht nur über Smart-Spea­k­er, son­dern auch über mobi­le Gerä­te und Smart-TVs. 

Sind sprach­ge­steu­er­te Anzei­gen effektiv?

Durch inter­ak­ti­ve Audio­wer­bung sind Mar­ken in der Lage, die Auf­merk­sam­keit des Hörers zu erre­gen. Call-to-Action-But­tons oder Auf­for­de­run­gen, sprach­lich mit der Audio­wer­bung zu inter­agie­ren, bie­ten die Mög­lich­keit eines direk­ten Feed­backs. Dadurch ergibt sich ein zusätz­li­cher Vor­teil. Durch die Auf­for­de­rung und dar­auf fol­gen­de Akti­on des Hörers kann man erken­nen, dass die Inhal­te auch tat­säch­lich gehört wurden.

Bis­lang haben Ergeb­nis­se der ers­ten sprach­ge­steu­er­ten Anzei­gen (Zah­len des Strea­ming­an­bie­ters Pan­do­ra aus Ame­ri­ka) gezeigt, dass 72 % der Hörer inter­ak­ti­ve Audio­wer­bung ein­fach zu bedie­nen fan­den. 47 % gaben an, dass sie die Mög­lich­keit, mit ihrer Stim­me mit der Wer­bung zu inter­agie­ren, ent­we­der moch­ten oder lieb­ten. Im All­ge­mei­nen fan­den die Hörer die inter­ak­ti­ve Wer­bung weni­ger auf­dring­lich und anspre­chen­der.

Wie kön­nen Mar­ken die neue inter­ak­ti­ve Wer­be­form einsetzen?

Inter­ak­ti­ve Audio­wer­bung bin­det den Nut­zer ein und lässt ihn voll­kom­men in die Mar­ken­welt ein­tau­chen. Das Wer­be­um­feld im Audio­be­reich wird attrak­ti­ver für Mar­ken und der Fan­ta­sie sind hier keine Gren­zen gesetzt. Von dem Kam­pa­gnen­ziel der Mar­ken­be­kannt­heit oder Enga­ge­ment über Pro­dukt­pro­ben und Cou­po­ning gibt es zahl­rei­che Anwen­dungs­bei­spie­le. Zusätz­lich kön­nen Audio-Tar­ge­ting-Funk­tio­nen hyper-spe­zi­fi­schen Bot­schaf­ten ermög­li­chen, die einen inter­es­sier­ten Hörer zum idea­len Zeit­punkt errei­chen und zudem eine ein­zig­ar­ti­ge Mög­lich­keit bie­ten, die Inter­ak­ti­on zu fördern.

Wohin geht die Reise mit inter­ak­ti­ver Audiowerbung?

Die weni­gen sprach­ge­steu­er­ten Anzei­gen, die bereits imple­men­tiert sind, krat­zen nur an der Ober­flä­che des Wer­be­po­ten­zi­als. Da diese Erfah­run­gen über ein­fa­che “Ja”- oder “Nein”-Antworten hin­aus­ge­hen und auf Kanä­le jen­seits des intel­li­gen­ten Laut­spre­chers über­sprin­gen, wer­den Unter­neh­men bald in der Lage sein, ein grö­ße­res Öko­sys­tem der Inter­ak­ti­vi­tät anzuzapfen.

In Zukunft sehen wir, dass Hörer län­ge­re Frei­form-Ant­wor­ten oder Auf­for­de­run­gen inner­halb eines aus­ge­feil­te­ren Wer­be­er­leb­nis­ses äußern wer­den. Um Infor­ma­tio­nen zu sam­meln, könn­ten zum Bei­spiel ver­schie­de­ne Arten von Inter­ak­tio­nen wie Umfra­gen und ein Quiz hel­fen, Daten über die Ein­stel­lun­gen und Vor­lie­ben der Hörer gegen­über einer Marke oder einem Pro­dukt zu generieren.

Letzt­end­lich kön­nen Multi-Turn-Erleb­nis­se die Hörer dazu ermu­ti­gen, sich auf einen erwei­ter­ten Dia­log mit einer Marke ein­zu­las­sen, wo dies ange­bracht ist. Zum Bei­spiel könn­te eine Anzei­ge eine Mini-Sprach­an­wen­dung oder einen Link zu einer Sprach­an­wen­dung ent­hal­ten, zu der die Nut­zer direkt navi­gie­ren kön­nen, ohne die Radio-Web­site oder eine Strea­ming-Platt­form wie Spo­ti­fy zu ver­las­sen. Da Mar­ken wie Cad­bu­ry und Tri­p­Ad­vi­sor Sprach­erleb­nis­se als Erwei­te­rung ihrer Mar­ke­ting­kam­pa­gnen posi­tio­nie­ren, ist die Ein­bin­dung die­ser Funk­tio­na­li­tät in ihre Medi­enstra­te­gien ein logi­scher nächs­ter Schritt. 

Auch das Fern­se­hen ist an sprach­ge­steu­er­ter Wer­bung interessiert

NBC Uni­ver­sal Pea­cock ist bereits dabei, TV-Wer­bung zu erneu­ern, um die pas­si­ve Bezie­hung zwi­schen dem Bild­schirm und dem Zuschau­er auf den Kopf zu stel­len. Und das zu Recht: 52 % der Besit­zer von Smart-Spea­k­ern steu­ern ihren Fern­se­her mit Sprach­be­feh­len, was zeigt, dass die Kun­den sich daran gewöh­nen, Auf­ga­ben an Sprach­as­sis­ten­ten zu dele­gie­ren. Immer mehr TV-Gerä­te inte­grie­ren Sprach­funk­tio­nen in Fern­be­die­nun­gen und ver­bin­den sich mit Alexa und Goog­le Assistant, und wir erwar­ten, dass Wer­be­trei­ben­de die­sen Trend mit neu­ar­ti­gen Wer­be­for­ma­ten nut­zen werden.

Letzt­end­lich sehen wir, dass sprach­ge­steu­er­te TV-Wer­bung eine grö­ße­re Rolle bei Groß- und Live-Events spie­len wird. Zum Bei­spiel kann eine Sport­be­klei­dungs­mar­ke den Zuschau­ern wäh­rend eines Live-Spiels Mög­lich­kei­ten zum Kauf eines neuen Tri­kots oder Schuhs anbie­ten. Oder digitale Unter­hal­tungs­un­ter­neh­men könn­ten Momen­te wie die Aca­de­my Awards oder Gram­mys nut­zen, um Vor­be­stel­lun­gen oder den Kauf von Strea­ming-Inhal­ten zu fördern.

Die Zukunft ist inter­ak­tiv und sprachgesteuert

Audio­wer­bung ist belieb­ter denn je und die Sprach­tech­no­lo­gie bie­tet eine noch grö­ße­re Zukunft. Ganz gleich, ob Mar­ken die Bekannt­heit stei­gern oder Inno­va­tio­nen im Bereich des Han­dels vor­an­trei­ben möch­ten, inter­ak­ti­ve Audio­wer­bung ist eine ein­zig­ar­ti­ge Gele­gen­heit, die gesam­te Audio­bran­che voranzubringen.