Jubi­lä­um: 35 Jahre Erfolgs­ge­schich­te der BLW

Heute vor 35 Jah­ren, am 14. Novem­ber 1990, fiel mit der Neu­an­mel­dung der BLW Baye­ri­sche Lokal­ra­dio-Wer­bung GmbH der Start­schuss zur Erfolgs­ge­schich­te des baye­ri­schen Lokal­funks. Wel­che Idee steck­te hin­ter der Grün­dung? Wel­che Ziele ver­folgt die BLW? Wer über­nah­men die Ver­ant­wor­tung? All das ver­ra­ten wir in unse­rem Jubiläums-Beitrag!

Die beein­dru­cken­de Zeit­rei­se der BLW
zur För­de­rung pri­va­ter Lokal­ra­di­os in Bayern

Mit der Neu­an­mel­dung der BLW Baye­ri­sche Lokal­ra­dio-Wer­bung GmbH am 14. Novem­ber 1990 fiel der Start­schuss zur Erfolgs­ge­schich­te des baye­ri­schen Lokal­funks. Die Ent­wick­lung des Unter­neh­mens ist geprägt von Fort­schritt und Anpas­sungs­fä­hig­keit. So ist es gelun­gen, dass die BLW heute einen guten Grund zum Fei­ern hat und wir auf die beein­dru­cken­de His­to­rie von „35 Jahre BLW“ bli­cken können.

35 Jahre zusam­men­ge­fasst – von der Idee zur Grün­dung der BLW

Als vor über 40 Jah­ren der pri­va­te Rund­funk in Mün­chen, Ber­lin und Dort­mund in die deut­schen Haus­hal­te ein­zog, stieg auch sei­tens der Wirt­schaft der Bedarf, Wer­be­bot­schaf­ten über den Äther an poten­zi­el­le Käu­fer zu schi­cken. Jeder Radio­sen­der war auf sich gestellt und bear­bei­te­te sein loka­les bzw. regio­na­les Gebiet. Aller­dings gelang es den Sen­dern nicht, von den gro­ßen Bud­gets über­re­gio­na­ler Wer­be­trei­ben­der zu partizipieren.

In dem Bestre­ben, die Wirt­schaft­lich­keit der baye­ri­schen loka­len Hör­funk­sta­tio­nen ins­ge­samt zu ver­bes­sern, wurde schließ­lich die Idee gebo­ren, eine zen­tra­le Koor­di­na­ti­ons­stel­le zu schaf­fen. Die Initia­to­ren waren u. a. bekann­te Per­sön­lich­kei­ten wie Ulrich Clef, Eber­hard Tacken­berg, Her­bert F. Schnaudt, Klaus Küber, Hel­mut Mark­wort, Alfons Döser sowie Adolf Sil­ber­mann. So wurde nach vie­len Sit­zun­gen, sei­ten­wei­se Schrift­ver­kehr und mona­te­lan­gen Pla­nun­gen die BLW Baye­ri­sche Lokal­ra­dio-Wer­bung GmbH mit Sitz in Mün­chen gegrün­det. Als Gesell­schaf­ter tra­ten damals drei Unter­neh­men auf:

Die Medi­en­ge­sell­schaft der Baye­ri­schen Tages­zei­tun­gen für Kabel­kom­mu­ni­ka­ti­on mbH & Co. – Radio 2000 KG, die Radio Sys­tem und Ser­vice Han­dels- und Bera­tungs-GmbH sowie die Stu­dio Gong GmbH AV Pro­duk­ti­ons­ge­sell­schaft. Zu den ers­ten Geschäfts­füh­rern der BLW wur­den Her­bert F. Schnaudt, Eber­hard Tacken­berg und Ulrich Clef bestellt. Damit begann die beein­dru­cken­de Erfolgs­ge­schich­te der BLW, die inzwi­schen 35 Jahre zurückliegt.

Ziel­set­zung der BLW

Mit der Erkennt­nis, dass die elek­tro­ni­schen Medi­en viel Poten­zi­al bie­ten, wur­den nach der Bedarfs­klä­rung auch klare Unter­neh­mens­zie­le gesteckt. Für die BLW gilt noch heute das Ziel, der wer­be­trei­ben­den Wirt­schaft eine ein­heit­li­che, leicht hand­hab­ba­re Buchungs­mög­lich­keit für über­re­gio­na­le Hör­funk­wer­bung über loka­le baye­ri­sche Hör­funk­sta­tio­nen zu bie­ten. Anfangs bestand für die Hör­funk­wer­bung die Rege­lung, dass von der täg­li­chen Sen­de­zeit 3 Minu­ten in der Zeit von 6 – 9 Uhr sowie mind. 2 Minu­ten in der übri­gen Zeit ver­wen­det wer­den durf­te. Heute sind die Wer­be­zei­ten durch den gestie­ge­nen Bedarf und Wett­be­werbs­druck natür­lich deut­lich angewachsen.

Anfangs­zeit mit Herausforderungen

Die Anfangs­zeit der BLW war geprägt durch die Ein­rich­tung der not­wen­di­gen Struk­tu­ren und dem Abschlie­ßen der Ver­trä­ge mit den teil­neh­men­den Radio­sta­tio­nen. Damals soll­ten etwa 30 – 35 Hör­funk­sta­tio­nen betreut wer­den. Auch die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit den Sen­dern muss­te sich erst ein­mal einspielen.

Die Rege­lung der Son­der­wer­be­for­men sowie die Über­tra­gung der Spots per Satel­lit waren ein Jahr nach Grün­dung, also Ende 1991, noch Her­aus­for­de­run­gen, die es zu meis­tern galt. Den­noch war schon eine gewis­se Bekannt­heit bei einer Viel­zahl von Wer­bung­trei­ben­den erreicht. So avan­cier­te die BLW in kür­zes­ter Zeit bei der Ein­schal­tung von über­re­gio­na­ler Hör­funk­wer­bung zur zen­tra­len Koor­di­na­ti­ons­stel­le zwi­schen Agen­tu­ren und wer­be­trei­ben­den Unter­neh­men und den baye­ri­schen pri­va­ten Lokalradiostationen.

Auf­grund von Pro­ble­men mit der ört­li­chen Infra­struk­tur der BLW sprang kurz­fris­tig der Gesell­schaf­ter „Gong“ in Nürn­berg mit einer dün­nen Per­so­nal­de­cke ein. Diese hat­ten anfangs jedoch mit der Tat­sa­che zu kämp­fen, dass sich sämt­li­che BLW-Unter­la­gen, wie bei­spiels­wei­se Mai­ling­lis­ten und Ver­trä­ge, in Mün­chen befan­den. Doch es fan­den sich Wege! So wurde im Janu­ar 1991 der „Gong Ver­lag“ als Ver­mark­ter beauf­tragt, die Allein­ver­tre­tung und Allein­ak­qui­si­ti­on der groß­flä­chi­gen Ver­brei­tung von Hör­funk­wer­bung bei über­re­gio­na­len Wer­bung­trei­ben­den und Agen­tu­ren zu über­neh­men. Aus den Kombi-Ange­bo­ten „Gong A“, „Gong B“ und „Gong Maxi“ sowie den Cha­ri­va­ri-Kom­bis von 1990 wur­den im Jahr 1991 durch die Brain­stor­ming-Arbeit von Ulrich Clef und dem Mit­ar­bei­ter Tho­mas Kempf die Zug­pfer­de der BLW wei­ter­ent­wi­ckelt und hie­ßen fortan:

• NORDBAYERN FUNKPAKET
• SÜDBAYERN FUNKPAKET
• BAYERN FUNKPAKET
• TOP CITY FUNKPAKET
• HOT FUNKPAKET
• EASY FUNKPAKET

Die Kom­bi­na­ti­ons­an­ge­bo­te der BLW wur­den in bekann­ten Medi­en wie „Wer­ben & Ver­kau­fen“, „Media-Daten“, „Spots Media-Kata­log“, per Anzei­gen publik gemacht. Dadurch und mit­hil­fe wei­te­rer Maß­nah­men gelang­te man in die Köpfe der Media­pla­ner. Um den FUNKPAKETEN mehr Rele­vanz zu geben, fiel damals schnell die Ent­schei­dung, diese 1992 in die Media-Ana­ly­se auf­zu­neh­men. Das wirk­te sich im Hin­blick auf die Markt­la­ge posi­tiv aus, denn dadurch gewann man neue Kun­den hinzu. Schon damals war klar, dass der Zählser­vice eine beson­de­re Dienst­leis­tung für Wer­bung­trei­ben­de und Agen­tu­ren dar­stellt. Des­halb wurde auch die­ser als Bene­fit hervorgehoben.

Seit dem Spin-off im Jahr 1999 durch den Gong-Ver­lag agiert STUDIO GONG eigen­stän­dig als Teil eines baye­ri­schen Kon­sor­ti­ums am Markt. Somit ist die STUDIO GONG für die Ver­mark­tung der BLW-Ange­bo­te zustän­dig. Das brach­te wei­te­re Vor­tei­le und Synergieeffekte.

Die Reich­wei­te der FUNKPAKETE von damals und heute

Mit anfäng­li­chen 950.000 Hörern/Tag im NORDBAYERN FUNKPAKET, 1.130.000 Hörern/Tag im SÜDBAYERN FUNKPAKET und 2.070. 000 Hörern/Tag im BAYERN FUNKPAKET konn­te die BLW sich im Laufe der Zeit behaup­ten (Quel­le: Anzei­gen zur ma 1991). Bis heute sind diese Werte kon­ti­nu­ier­lich gestie­gen und so ver­zeich­net aktu­ell das NORDBAYERN FUNKPAKET 1.679.000 Hörer/Tag, das SÜDBAYERN FUNKPAKET 4.577.000 Hörer/Tag und das BAYERN FUNKPAKET 5.924.000 Hörer/Tag (Quel­le: ma 2025 Audio II). Im Jahr 2020 konn­te dabei in der FAB Funk­ana­ly­se Bay­ern erst­mals die Hürde von 1 Mil­li­on Hörer in der Durch­schnitts­stun­de genom­men und seit­dem behaup­tet wer­den – und das bei damals leicht rück­läu­fi­gem Markt. Inzwi­schen ist die Anzahl der Lokal­ra­dio­sta­tio­nen im BAYERN FUNKPAKET auf 72 gestie­gen. Diese haben sich auch in den schwie­ri­gen Jah­ren wäh­rend der Coro­na-Pan­de­mie und des Kriegs­be­ginns in der Ukrai­ne ab dem Jahr 2020 durch­ge­setzt. Was für ein Erfolg für die pri­va­ten Lokal­sen­der durch 35 Jahre BLW mit ihren ver­schie­de­nen Kombinationsangeboten!

Geschäfts­füh­rer im Laufe der Zeit

35 Jahre, in denen viele Ent­schei­dun­gen zu tref­fen waren, benö­ti­gen auch fähi­ge Geschäfts­füh­rer. Die Ver­ant­wort­li­chen in der Geschäfts­füh­rungs­po­si­ti­on der BLW sind bisher:

• 1990: Ulrich Clef / Her­bert F. Schnaudt / Eber­hard Tackenberg
• 1991: Ulrich Clef / Dr. Helge Sie­mers / Roland Finn
• 1992: Roland Finn / Stef­fen Freitag
• 2001: Roland Finn / Alex­an­der Koller
• 2004: Roland Finn / Phil­ipp von Martius
• 2021: Roland Finn / Andre­as Lang
• 2023: Andre­as Lang / Fabi­an Steigerwald
• 2024: Andre­as Lang / Alex­an­der Schreckinger

Andre­as Lang erhielt bereits 2014 Pro­ku­ra für die BLW. So war es eine logi­sche Kon­se­quenz, dass mit dem Aus­schei­den von Phil­ipp von Mar­ti­us die­ser die Geschäfts­füh­rung an Andre­as Lang über­gab. Des­sen umfas­sen­der Erfah­rungs­schatz im Radio-Busi­ness trug in den letz­ten Jah­ren eben­falls zum Erfolg von „35 Jahre BLW“ bei.

Wich­ti­ge Säule für Hörfunkstationen

Heute ist die BLW nach wie vor mit ihren Kom­bi­na­ti­ons­an­ge­bo­ten eine unver­zicht­ba­re Insti­tu­ti­on, die für Lokal­sen­der eine wich­ti­ge Säule zur Erschlie­ßung des natio­na­len Wer­be­mark­tes bil­det. Die FUNKPAKETE haben durch viele erfolg­rei­che Hör­funk­sta­tio­nen enorm an Reich­wei­te zuge­legt und sind – nach Ziel­grup­pen­af­fi­ni­tät, Bal­lungs­raum und regio­na­len Gege­ben­hei­ten geschnürt – von Agen­tu­ren und wer­be­trei­ben­den Unter­neh­men über den Ver­mark­ter STUDIO GONG buchbar.

Wir gra­tu­lie­ren der BLW herz­lich zu 35 erfolg­rei­che Jahre in der Radiobranche!

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen über die BLW Baye­ri­sche Lokal­ra­dio-Wer­bung GmbH sind auf der Web­site zu fin­den. Die Kom­bi­na­ti­ons­an­ge­bo­te der BLW fin­den Sie bei uns auf der Web­site unter „Kom­bi­na­tio­nen“ im Rei­ter „Leis­tun­gen“. Spre­chen Sie gerne unser Ver­kaufs­team an, wenn Sie wei­te­re Infor­ma­tio­nen zu den baye­ri­schen FUNKPAKETEN benötigen!

Quel­le: Pres­se­mit­tei­lung der BLW vom 14.11.2025, Bei­trags­bild via Pix­a­bay von „micae­l­abus­ta­man­tefg“