Audio wird zum strategischen Bestandteil des Mediamix
Die Medienlandschaft verändert sich – und mit ihr die Art, wie Menschen Audio konsumieren. Radio wird längst nicht mehr ausschließlich über das klassische Radiogerät gehört. Smartphones, Connected Devices, Streamingangebote und Podcasts haben die Möglichkeiten des Audio-Konsums deutlich erweitert. Für Werbungtreibende bedeutet das: Audio ist heute ein multiplattformfähiges Medium. Klassisches Broadcast Radio und Digital Audio können unterschiedliche Stärken ausspielen und sich innerhalb einer Kampagne ergänzen.
Genau hier setzt die aktuelle Studie „High Gain Audio“ von WPP Media und Radiocentre an. Die Untersuchung analysiert die Wirkung und Profitabilität von Broadcast Radio und Digital Audio und vergleicht Audio mit anderen Medienkanälen.
Die Ergebnisse zeigen: Audio kann innerhalb des Mediamix einen überproportionalen Beitrag zur Kampagnenperformance leisten. Besonders interessant ist dabei nicht nur der eigene ROI von Audio, sondern die Frage, wie sich ein höherer Audio-Anteil auf den Gesamt-ROI einer Kampagne auswirkt.
Mehr Audio kann den gesamten Kampagnen-ROI steigern
Eine der spannendsten Erkenntnisse der Studie betrifft den Anteil von Audio am gesamten Mediabudget.
Die Analyse von sechs Kampagnen aus dem Multiplatform Audio Dataset zeigt, dass der kurzfristige Gesamt-ROI mit steigendem Audio-Anteil zunächst kontinuierlich zunimmt. Der Effekt lässt sich dabei konkret beziffern:
- 5 % Audio-Anteil: +4,7 % kurzfristiger Gesamt-ROI
- 10 % Audio-Anteil: +6,7 %
- 15 % Audio-Anteil: +7,0 %
- 20 % Audio-Anteil: +8,3 %
- 25 % Audio-Anteil: +9,1 %
Der höchste gemessene Wert wird damit bei einem Audio-Anteil von 25 % des gesamten Mediabudgets erreicht. Bei diesem Budgetanteil liegt der kurzfristige Gesamt-ROI der Kampagnen um 9,1 % über dem Vergleichswert ohne Audio.
Was bedeutet ein Audio-Anteil von 25 % konkret?
Ein Beispiel macht die Größenordnung greifbarer: Bei einem Mediabudget von 100.000 Euro würden 25 % einem Audio-Budget von 25.000 Euro entsprechen. Die Studie sagt dabei nicht, dass jede Kampagne mit exakt 25 % Audio automatisch den höchsten ROI erzielt. Vielmehr zeigt die Untersuchung anhand der analysierten Kampagnen, dass sich der kurzfristige Gesamt-ROI bei einer entsprechenden Gewichtung von Audio maximieren lässt.
Das ist ein wichtiger Unterschied. Die Erkenntnis ist kein pauschales Rezept für jede Marke, sondern ein Hinweis darauf, dass Audio in vielen Mediaplänen mehr Budget verdienen könnte, als ihm aktuell zugestanden wird. Gerade in einem zunehmend fragmentierten Medienmarkt wird die Frage nach der optimalen Budgetverteilung wichtiger. Wenn ein Medium nicht nur selbst effizient arbeitet, sondern gleichzeitig die Gesamtperformance des Mediamix verbessern kann, sollte dieser Effekt in der Planung berücksichtigt werden.
Audio überzeugt auch beim direkten ROI-Vergleich
Interessant ist außerdem der Vergleich mit anderen Medienkanälen.
Beim kurzfristigen Profit-ROI erreichen Digital Audio 2,70 £ und Broadcast Radio 2,30 £ je investiertem Pfund. Damit liegen beide Audioformate in der Untersuchung vor mehreren reinen Digital-Kanälen. Zum Vergleich: Online Video erreicht 2,30 £, Paid Social 1,80 £ und Online Display 1,60 £. Generic PPC liegt bei 2,30 £.
Noch deutlicher wird der Unterschied bei der Betrachtung des langfristigen Profit-ROI. Hier erzielt Digital Audio 5,20 £ je investiertem Pfund, Broadcast Radio 4,80 £. Online Video kommt auf 3,90 £, Generic PPC auf 3,50 £, Online Display auf 3,00 £ und Paid Social auf 2,30 £.
Damit zeigt die Studie einen wichtigen Punkt: Audio kann nicht nur kurzfristig effizient sein. Über die gesamte Kampagnenlaufzeit wird der Abstand zu verschiedenen Digital-Kanälen sogar größer.
Warum Audiowerbung häufig unterschätzt wird
Bei der Bewertung von Medien stehen häufig kurzfristig messbare Kennzahlen im Mittelpunkt. Klicks, Impressions oder unmittelbare Conversions lassen sich in digitalen Kanälen sehr detailliert beobachten. Audio funktioniert teilweise anders. Eine Radiokampagne kann beispielsweise Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit aufbauen, einen Kaufimpuls auslösen oder dafür sorgen, dass eine Marke zu einem späteren Zeitpunkt bei einer Kaufentscheidung präsent ist.
Genau deshalb ist die langfristige Betrachtung interessant. Die „High Gain Audio“-Analyse zeigt, dass die Profitabilität von Audio über die gesamte Kampagnenlaufzeit besonders stark ausfallen kann. Für Werbungtreibende bedeutet das: Der Erfolg einer Audiokampagne sollte nicht ausschließlich anhand unmittelbarer Reaktionen beurteilt werden. Markenwirkung und langfristige wirtschaftliche Effekte gehören ebenfalls zur Gesamtbetrachtung.
Was bedeutet das für Werbungtreibende?
Für Unternehmen ergibt sich daraus vor allem eine neue Perspektive auf die Budgetverteilung. Audiowerbung sollte nicht ausschließlich als Ergänzung zu anderen Medien betrachtet werden. Vielmehr kann Audio ein eigenständiger und strategisch relevanter Bestandteil des Mediamix sein. Die aktuellen Ergebnisse liefern dafür konkrete Argumente: Bereits bei 5 % Audio-Anteil zeigt sich in der untersuchten Kampagnenbasis ein positiver Effekt von 4,7 % auf den kurzfristigen Gesamt-ROI. Mit steigendem Audio-Anteil wächst dieser Effekt weiter und erreicht bei 25 % seinen Höchstwert von 9,1 %.
Dabei geht es nicht darum, pauschal ein anderes Medium durch Radio oder Digital Audio zu ersetzen. Entscheidend ist vielmehr die Frage, welche Kombination verschiedener Medien die höchste Gesamtwirkung erzielt. Gerade hier kann Audio seine Stärke ausspielen: Reichweite, Wiederholung, emotionale Ansprache und langfristige Markenwirkung lassen sich mit digitalen Möglichkeiten kombinieren.
Audiowerbung wird zum ROI-Hebel
Die aktuellen Ergebnisse der „High Gain Audio“-Studie liefern ein klares Signal für den Audio- und Radiomarkt: Audiowerbung kann deutlich mehr leisten als reine Reichweitenkommunikation.
Besonders aussagekräftig ist der Blick auf den gesamten Mediamix. Die untersuchten Kampagnen zeigen einen kontinuierlichen Anstieg des kurzfristigen Gesamt-ROI. Gleichzeitig zeigen die ROI-Daten, dass sowohl Broadcast Radio als auch Digital Audio im direkten Vergleich mit verschiedenen Digital-Kanälen sehr wettbewerbsfähig sind – insbesondere bei der langfristigen Profitabilität.
Audio darf im Mediamix nicht untergehen
In vielen Mediamixes ist Audio noch immer deutlich unterrepräsentiert. Radio und Digital Audio machen häufig nur einen kleinen Teil des Gesamtbudgets aus – obwohl genau hier erhebliches Potenzial für die Kampagnenwirkung liegen kann. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen: Wer den Audio-Anteil erhöht, kann damit einen deutlich positiven Effekt auf den Gesamt-ROI der Kampagne erzielen. Audio ist dabei nicht nur ein ergänzendes Medium, das nebenbei mitläuft. Eine stärkere Gewichtung kann dazu beitragen, die Gesamtwirkung des Mediamixes spürbar zu verbessern.
Denn wer Audio bislang nur mit einem kleinen Budgetanteil einplant, könnte einen relevanten Wirkungshebel ungenutzt lassen. Die Botschaft ist deshalb klar: Mehr Mut zu Audio kann den Unterschied machen.
