Kam­pa­gnen­fä­hi­ge Reich­wei­te – ein Inter­view mit Phil­ipp von Mar­ti­us in der Ten­denz

In der neu­es­ten Ten­denz-Aus­ga­be, dem Maga­zin der Baye­ri­schen Lan­des­zen­tra­le für neue Medi­en, kön­nen Sie das Inter­view mit Phil­ipp von Mar­ti­us zum Thema “Kam­pa­gnen­fä­hi­ge Reich­wei­te bie­tet nur Radio” lesen. Nach­ste­hend der ori­gi­nal Text für Sie auf einen Blick.

Beitragsbild Tendenz Interview

Quel­le: pixabay.com von richardkhupt­ong

Kam­pa­gnen­fä­hi­ge Reich­wei­te bie­tet nur Radio“

Der baye­ri­sche Lokal­funk steht aktu­ell gut da, fin­det Phil­ipp von Mar­ti­us, Geschäfts­füh­rer von STUDIO GONG und der BLW Baye­ri­schen Lokal­ra­dio-Wer­bung. Um diese Posi­ti­on zu hal­ten, setzt er auf die Ver­mark­tung kam­pa­gnen­fä­hi­ger Reich­wei­te und daten­ge­stütz­ter Kon­takt­vo­lu­mi­na. Ein Ent­we­der-oder gibt es für ihn nicht.

INTERVIEW Regi­na Deck und Bet­ti­na Pre­gel

Ten­denz: Web­ra­dio, Strea­ming-Diens­te, Pod­casts, Smart Speaker – längst leben wir nicht mehr in einer Radio-, son­dern einer immer viel­fäl­ti­ge­ren Audio­welt. Was sind die größ­ten Her­aus­for­de­run­gen für den klas­si­schen Hör­funk in die­ser Welt?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Es stimmt sicher­lich, dass die Hör­funk­welt dabei ist, sich signi­fi­kant in eine Audio­welt zu wan­deln. Dabei gibt es unter­schied­li­che Ebe­nen des Wan­dels – den Wan­del in der tech­ni­schen Dis­tri­bu­ti­on von UKW zu vie­len par­al­le­len Ver­brei­tun­gen bis hin zu den Inter­me­diä­ren und zugleich beim Audio­pro­dukt selbst mit linea­ren und non-linea­ren Gestal­tun­gen. Bei all die­sen unter­schied­li­chen Tätig­keits­fel­dern ist der bis­he­ri­ge, klas­si­sche Hör­funk mit ande­ren Wett­be­werbs­an­ge­bo­ten kon­fron­tiert. Die größ­te Her­aus­for­de­rung wird dabei mei­nes Erach­tens sein, die Stär­ken des eige­nen Ange­bots so zu fokus­sie­ren, dass man für die Hörer in den unter­schied­li­chen Wett­be­werbs­kon­stel­la­tio­nen immer rele­vant bleibt und zugleich die ver­schie­de­nen Pro­dukt­ge­stal­tun­gen so zu nut­zen weiß, dass dadurch die eige­ne Marke gestärkt wird.

Ten­denz: Wodurch muss sich ins­be­son­de­re der Lokal­funk künf­tig aus­zeich­nen, um seine Allein­stel­lung in der kon­ver­gen­ten Audio­welt zu behaup­ten?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Sie spre­chen schon von einer „Allein­stel­lung“ des Lokal­funks – das ist nicht selbst­ver­ständ­lich, son­dern wird immer wie­der neu zu erkämp­fen sein: Im Wer­be­markt hat der Lokal­funk die große Chan­ce, mit sei­nem kon­ver­gen­ten Ange­bot eine fokus­sier­te Reich­wei­te auf sein UKW-Gebiet ohne gro­ßen Streu­ver­lust einer­seits und zugleich auch rele­van­te Kon­tak­te über seine Online Audio-Ange­bo­te ande­rer­seits aus einer Hand anbie­ten zu kön­nen. Das kann allein er für die­ses Gebiet dem Wer­be­kun­den anbie­ten. Die­ser kon­ver­gen­te Mix aus unter­schied­li­chen Reich­wei­ten­kom­po­nen­ten ist für das eige­ne Ver­brei­tungs­ge­biet sicher­lich eine hoch attrak­ti­ve Ange­bots­po­si­ti­on. Diese bei­den Reich­wei­ten­kom­po­nen­ten müs­sen aber im Hör­er­markt auch gehal­ten und aus­ge­baut wer­den – und dazu ist die vor­ste­hend benann­te Fokus­sie­rung auf eine mög­lichst ein­deu­ti­ge Pro­dukt- und Mar­ken­stär­ke ein zen­tra­ler Hebel.

Ten­denz: Wel­che kon­kre­te Unter­stüt­zung bzw. Leis­tun­gen bie­ten Sie als Ver­mark­ter dem Lokal­funk?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Ein­fach aus­ge­drückt: Wir sehen als STUDIO GONG und BLW unse­re Auf­ga­be darin, die Sen­der für die Ver­mark­tung auch über ihr eige­nes Ver­brei­tungs­ge­biet hin­aus gegen­über Agen­tu­ren und Wer­be­trei­ben­den rele­vant zu hal­ten bezie­hungs­wei­se zu machen. Dies geschieht zum einen direkt über die über­re­gio­na­le und natio­na­le Ange­bots­bil­dung und Ver­mark­tung der Wer­be­zei­ten.

Zum ande­ren geht es aber auch um die tech­ni­sche Infra­struk­tur, die eine moder­ne Ver­mark­tung im klas­si­schen wie im digi­ta­len Bereich erst mög­lich macht. Ein Bei­spiel aus dem klas­sisch ter­res­tri­schen Bereich: Wie kann man das Aus­spie­len von Spots so fle­xi­bi­li­sie­ren, dass unter­schied­li­che Moti­ve zu unter­schied­li­chen Anläs­sen aus­ge­strahlt wer­den? Wenn es in Nord­bay­ern hef­tig schneit, wäh­rend in Süd­bay­ern die Sonne scheint, dann ist es etwa für den Han­del schon span­nend, unter­schied­li­che Moti­ve jeweils dazu pas­send aus­zu­spie­len – etwas, was auf Reich­wei­ten­ba­sis nur im Lokal­funk mög­lich ist. Damit das ohne hän­di­schen Ein­satz vor Ort klappt, braucht es aller­dings einen tech­ni­schen Back­bone, der einen Motiv­tausch eben auch bei rund fünf­zig Lokal­sta­tio­nen ermög­licht.

Im Online-Audio-Bereich nimmt diese Not­wen­dig­keit der tech­ni­schen Ver­net­zung zwi­schen den ein­zel­nen Sta­tio­nen noch ein­mal mas­siv zu, um das Kon­takt­in­ven­tar und des­sen Daten­pro­fi­le für eine rele­van­te Ver­mark­tung zu gene­rie­ren und zeit­ex­akt aus­zu­spie­len. Hier ent­wi­ckelt sich des­halb inhalts­ge­trie­ben eine hohe Inno­va­tions-und Koope­ra­ti­ons­be­reit­schaft zwi­schen unse­ren Sen­dern. Stu­dio Gong und BLW betrei­ben für die Sen­der den Adser­ver-basier­ten Tech Stack, um das Inven­tar der Sen­der am pro­gram­ma­ti­schen Han­del anzu­schlie­ßen. Dane­ben orga­ni­sie­ren wir die tech­nisch unter­schied­li­chen Wege, um die dabei ent­ste­hen­den Daten der Nut­zer zu erfas­sen und markt­ge­recht auf­zu­ar­bei­ten. Wir gehen auch Koope­ra­tio­nen mit ande­ren Publishern ein, um in der Inven­tar­ent­wick­lung der Sen­der in effi­zi­en­ten Pro­zes­sen arbei­ten zu kön­nen. So arbei­tet die BLW an einer gemein­sa­men Gesell­schaft mit Publishern wie Anten­ne Bay­ern, Radio FFH, RTL Radio und ande­ren zur gemein­sa­men Daten­ver­ar­bei­tung auf Log-in-Basis. Den­noch brau­chen wir immer wie­der auch spe­zi­fi­sche Lösun­gen für unse­re Sen­der, da der Lokal­funk nun mal nicht eine ein­zi­ge, son­dern unter­schied­li­che Ent­wick­lungs­ge­schwin­dig­kei­ten hat.

Phil­ipp von Mar­ti­us

Ten­denz: Wie ist der baye­ri­sche Lokal­funk mit Blick auf die ver­än­der­te Audio­welt der­zeit auf­ge­stellt? Und aus wel­chen Erfah­run­gen in ande­ren Märk­ten – etwa dem Lokal­funk in den USA – ließe sich noch etwas ler­nen?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Wir haben beim Radio in den ver­gan­ge­nen drei Jah­ren eine bemer­kens­wert posi­ti­ve Ent­wick­lung gehabt, an der auch der Lokal­funk deut­lich par­ti­zi­piert hat. Inso­fern steht der Hör­funk in zwei­er­lei Hin­sicht gut da: Einer­seits ver­fügt Radio über eine so star­ke Tages- und Stun­den-Reich­wei­te wie kaum ein zwei­tes klas­si­sches Medi­um – und wie eben kein Online-Medi­um. Und ande­rer­seits ist durch die aktu­el­le Audio-Ent­wick­lung auch im Online-Bereich der Radio­sen­der eine attrak­ti­ve Wachs­tums­per­spek­ti­ve ent­stan­den. Ande­rer­seits, wenn man die Geschwin­dig­keit im Online-Bereich regis­triert, dann ste­hen wir hier erst am Anfang unse­rer Haus­auf­ga­ben.

Inter­na­tio­na­le Ver­glei­che als direk­te Rat­ge­ber erschei­nen mir dabei eher schwie­rig, da die natio­na­le Wett­be­werbs­si­tua­ti­on doch sehr unter­schied­lich ist. In den USA gibt es etwa im Umsatz ein Ver­hält­nis von 80 zu 20 zwi­schen loka­len und natio­na­len Erlö­sen, aber diese sind völ­lig anders als bei uns struk­tu­riert und somit nicht ver­gleich­bar. Aller­dings ist es erfreu­lich zu hören, dass etwa so ein Schwer­ge­wicht wie Proc­ter & Gam­ble einen erheb­li­chen Teil sei­ner Wer­be­s­pen­dings vom Online- in den Radio-Bereich ver­la­gert hat, da kam­pa­gnen­fä­hi­ge Reich­wei­te für einen wesent­li­chen Teil sei­nes Pro­dukt­port­fo­li­os wirt­schaft­lich rele­van­ter als Tar­ge­ting-aus­ge­rich­te­tes Kon­takt­vo­lu­men ist. Ana­lo­ge Reich­wei­te und Online-Kon­takt­in­ven­tar sind eben zwei eigen­stän­di­ge Instru­men­te, die jeweils unter­schied­li­che Wer­be­stra­te­gi­en ermög­li­chen. Des­halb gibt es auf Sei­ten der Wer­be­kun­den Ent­wick­lun­gen in beide Rich­tun­gen: von ana­log zu digi­tal und auch umge­kehrt.

Ten­denz: Basis einer erfolg­rei­chen Hör­funk­ver­mark­tung sind Nut­zungs­da­ten, wel­che die Arbeits­ge­mein­schaft Media-Ana­ly­se bereit­stellt. Wel­che Bedeu­tung hat Ihrer Ansicht nach die Web­ra­dio-Nut­zungs­stu­die Media-Ana­ly­se IP Audio für den Lokal­funk?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Grund­sätz­lich ermög­licht die Media-Ana­ly­se IP Audio auch dem Lokal­funk, die Ent­wick­lung der Kon­takt­reich­wei­ten sei­ner Online-Audio-Ange­bo­te auf Basis der Log­file-Ana­ly­se sowie die dabei gene­rier­te Hör­dau­er zu erken­nen und auf die­ser Basis wei­ter­zu­ent­wi­ckeln. Da wir dies der­zeit nicht in der Funk­ana­ly­se Bay­ern auf­fin­den kön­nen, ermög­licht die Media-Ana­ly­se IP Audio auch dem Lokal­funk eine Ori­en­tie­rung in punc­to Online-Audio-Ent­wick­lung, da hier auch der Ver­gleich mit ande­ren Publishern besteht. Und da die Media-Ana­ly­se IP keine Kon­takt­wahr­schein­lich­keit, son­dern tat­säch­li­che Kon­tak­te wider­spie­gelt, sind dies schon rele­van­te Eck­da­ten für die eige­nen Pro­gramm­ent­wick­lun­gen. Für ein­zel­ne, kon­kre­te Ent­wick­lungs­schrit­te bedarf es dann noch wei­te­rer Ana­ly­se-Tools.

Ten­denz: Im Juli sol­len in der Media-Ana­ly­se 2019 Audio II erst­mals auch Reich­wei­ten von DABplus-Ange­bo­ten aus­ge­wie­sen wer­den. Wel­chen Mehr­wert bie­tet die dif­fe­ren­zier­te Aus­wei­sung von DABplus für die Ver­mark­tung?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Wenn hier Reich­wei­ten für DABplus geson­dert sicht­bar wer­den, dann wird damit grund­sätz­lich die Mög­lich­keit für eine Reich­wei­ten- und Preis­dif­fe­ren­zie­rung in der Ver­mark­tung ermög­licht. Dies ist ins­be­son­de­re für die Ver­an­stal­ter sinn­voll, bei denen das UKW- und das DABplus-Gebiet räum­lich deut­lich dif­fe­riert. Zudem kann es dem Ver­an­stal­ter auch für seine Hörer­ent­wick­lung Ein­blick in die Wirk­sam­keit sei­ner räum­lich unter­schied­lich gesteu­er­ten Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten geben.

Ten­denz: Von Anbie­tern, die ihre Pro­gram­me nur über das Inter­net oder DABplus ver­brei­ten, hört man immer wie­der, dass die Media-Ana­ly­se Audio zu wenig auf klei­ne Sen­der zuge­schnit­ten ist. Was müss­te geän­dert wer­den, damit auch für sol­che Ange­bo­te ver­mark­tungs­re­le­van­te Reich­wei­ten­zah­len zur Ver­fü­gung ste­hen?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Ver­mut­lich muss man sich schon die His­to­rie der Media-Ana­ly­se-Reich­wei­ten­stu­die anschau­en, die ursprüng­lich auf­grund der föde­ra­len Struk­tur der ARD-Sen­der allein für lan­des­wei­te Flä­chen­an­ge­bo­te gedacht war. Durch das Hin­zu­tre­ten der pri­va­ten Ange­bo­te haben ja schon viele Modi­fi­ka­tio­nen statt­ge­fun­den, um die unter­schied­li­chen Sen­der­struk­tu­ren zu berück­sich­ti­gen, wobei dadurch die Schwan­kungs­brei­te nicht unbe­dingt gerin­ger gewor­den ist. Wenn künf­tig nun auf­grund der (digi­ta­len) Ange­bots­ver­grö­ße­rung zuneh­mend deut­lich spit­zer zuge­schnit­te­ne Pro­gramm­ty­po­lo­gi­en ent­ste­hen, dann stellt dies natür­lich eine neue Her­aus­for­de­rung dar. Der Ruf nach zusätz­li­chen Fall­zah­len ist leicht zu äußern, aber wirt­schaft­lich unter den aktu­el­len Usan­cen nur schwer­lich zu stem­men. Inso­fern wird mas­si­ver Druck zur Öko­no­mi­sie­rung der Reich­wei­ten­stu­di­en die Folge sein.

Ten­denz: Bis­lang setzt die Ver­mark­tung auf Basis der Media-Ana­ly­se Audio aus­schließ­lich auf Masse. Wel­che zusätz­li­chen ver­mark­tungs­re­le­van­ten Daten wären aus Ihrer Sicht für eine erfolg­rei­che Hör­funk­ver­mark­tung gene­rell und spe­zi­ell für den Lokal­funk hilf­reich?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Die For­mu­lie­rung „aus­schließ­lich auf Masse“ ist mir ein wenig zu nega­tiv – die Eigen­schaft einer kam­pa­gnen­fä­hi­gen Reich­wei­te haben weni­ge Medi­en, und Radio ist da ziem­lich füh­rend. Und wie das Bei­spiel Proc­ter & Gam­ble in den USA eben auch zeigt, ist Reich­wei­te als Instru­ment für den Return on Invest­ment bestimm­ter Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen schlicht nicht zu erset­zen. Inso­fern wird die klas­sisch reich­wei­ten­ori­en­tier­te Ver­mark­tung auch wei­ter­hin ein Schwer­punkt in der Radio­ver­mark­tung sein. Was aller­dings durch Online Audio für Radio als zwei­tes „Ver­mark­tungs­stand­bein“ hin­zu­kommt, das ist die Fähig­keit zur Dif­fe­ren­zie­rung der eige­nen Kon­tak­te, um neben der umfas­sen­den Wer­be­an­spra­che eben auch das Fein-Tuning hin­zu­be­kom­men. Und um die Dif­fe­ren­zie­rung der Kon­tak­te qua­li­ta­tiv hoch­wer­tig gestal­ten zu kön­nen, braucht auch der Lokal­funk die Instru­men­te der Daten­er­fas­sung und -pro­fi­lie­rung. Um der oben ange­spro­che­nen unter­schied­li­chen Ent­wick­lungs­ge­schwin­dig­keit der baye­ri­schen Sen­der nach­zu­kom­men, rich­ten wir mit der BLW gera­de zwei Optio­nen dafür ein: Coo­kie- und/oder Log-in-basier­te Ver­fah­ren.

Ten­denz: Wagen Sie bitte mal eine Pro­gno­se: Ange­sichts der vie­len Ände­run­gen im Audio­markt – wo sehen Sie den baye­ri­schen Lokal­funk in zehn Jah­ren?

Phil­ipp von Mar­ti­us: Ken­nen Sie eine Zehn-Jah­res-Pro­gno­se, die jemals ein­ge­tre­ten ist? Las­sen Sie uns lie­ber über klei­ne­re Zeit­räu­me spre­chen: Wenn wir in drei, vier Jah­ren sagen kön­nen, dass wir bei­des nun gut kön­nen – Ver­mark­tung von kam­pa­gnen­fä­hi­ger Reich­wei­te und von daten­ge­stütz­ten Kon­takt­vo­lu­mi­na – dann haben wir die aktu­ell gute Posi­ti­on des baye­ri­schen Lokal­funks wirt­schaft­lich sinn­voll ent­wi­ckelt. In der Sache ist das dann übri­gens eine rich­tig sport­li­che Auf­ga­be.

Das Inter­view zum Thema kön­nen Sie auch gerne online unter blm.de ein­se­hen.

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