Die Coro­na-Pan­de­mie hat vie­les trans­pa­ren­ter gemacht, u.a. auch eine inter­es­san­te Ziel­grup­pe: die Mobi­le-Only-Audi­ence. Tat­säch­lich ver­wen­den eini­ge Men­schen in Deutsch­land aus­schließ­lich ihr Smart­phone, um online zu gehen. Das liegt vor allem daran, dass sie kei­nen regel­mä­ßi­gen Zugang zu einem PC oder Lap­top haben. Wir erklä­ren, was diese Ziel­grup­pe so inter­es­sant macht.

Mobi­le-Only-Audi­ence – Merk­ma­le der Zielgruppe 

Die Ham­bur­ger Media-Agen­tur Netz­werk­re­kla­me hat sich diese Ziel­grup­pe ein­mal näher ange­se­hen: Die poten­zi­el­le Größe der Mobi­le-Only-Audi­ence, die das Inter­net aus­schließ­lich über das Smart­phone nutzt, belief sich im Jahr 2020 auf  4,97 Mio. Men­schen. Die Basis stell­te die Bevöl­ke­rung ab 14 Jah­ren in Deutsch­land dar, die im Jahr 2020 bei 70,64 Mio. Per­so­nen lag.

• • Alters­grup­pe und Geografie
    Grund­sätz­lich sind alle Alters­grup­pen vor­han­den, wobei die 20- bis 29-Jäh­ri­gen sowie die 60- bis 69-Jäh­ri­gen über­pro­por­tio­nal ver­tre­ten sind. Die Jün­ge­ren fokus­sie­ren ihre hohe Onlinen­ut­zung meist auf mobi­le Platt­for­men, die Älte­ren dage­gen nut­zen das Smart­phone für die kurze Infor­ma­ti­ons­zu­fuhr (Bank­sta­tus, Wet­ter, Nachrichten).
    Geo­gra­fisch gese­hen ist die Mobi­le-Only-Audi­ence mit mehr Groß­stadt­be­woh­nern aus­ge­stat­tet. Hier liegt der Anteil bei 35 %.
  • Geschlecht und Haushaltsnettoeinkommen
    Mit 55 % ist die Ziel­grup­pe leicht über­durch­schnitt­lich weib­lich. Das Net­to­haus­halts­ein­kom­men ist leicht unter­durch­schnitt­lich, was auf den gro­ßen Anteil der Schü­ler und Stu­den­ten zurück­zu­füh­ren ist.
  • Inter­es­sen und Nutzungsverhalten
    Ana­ly­sen zei­gen, dass bezüg­lich der Inter­es­sen nicht nur Wet­ter- und News-Apps beson­ders beliebt sind, son­dern auch Rei­sen und Life­style im Fokus ste­hen. Die Nut­zung von Spie­len, Chats und Social Net­works sind dage­gen eher unter­durch­schnitt­lich vertreten.

68 % der Mobi­le-Only-Audi­ence ist täg­lich online, was dem­nach dem Durch­schnitt der gesam­ten Bevöl­ke­rung Deutsch­lands entspricht.

Die am bes­ten geeig­ne­ten Werbeformen

Neben dem Ein­satz von Such­ma­schi­nen, bie­tet sich nicht nur die Wer­be­form Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing an, son­dern auch das Nati­ve Adver­ti­sing. Bei der Ziel­grup­pe der Mobi­le-Only-Audi­ence funk­tio­niert die visu­el­le Anspra­che beson­ders gut. Denn Men­schen, die Inhal­te auf einer klei­nen Dar­stel­lungs­flä­che und diese in Bewe­gung kon­su­mie­ren, müs­sen Infor­ma­tio­nen schnell auf­neh­men kön­nen. Bil­der kön­nen von Men­schen 60.000 Mal schnel­ler ver­ar­bei­tet wer­den als Texte. Und genau aus die­sem Grund ist rele­van­ter Bild- und Video-Con­tent für diese Ziel­grup­pe unver­zicht­bar im Media-Mix.

Stär­ken und Schwä­chen der mobi­len Nut­zer für die Vermarktung

• Stär­ken
  Die mobi­le Nut­zung ver­hält sich über den Tag rela­tiv kon­stant und hat kei­nen abend­li­chen Peak, wie die Desk­top- und Fern­seh­nut­zung. Des Wei­te­ren ist die mobi­le Nut­zung stär­ker orts­ge­bun­den, was wie­der­um regio­na­le Wer­be­mög­lich­kei­ten bie­tet. Die Daten­er­he­bung ist bei der mobi­len Nut­zung auch spe­zi­fi­scher und genau­er mög­lich, als bei ande­ren Medi­en. Dadurch steigt die Akzep­tanz und die Affi­ni­tät der Nut­zer zur aus­ge­strahl­ten Wer­bung, weil diese exakt auf die Inter­es­sen und das aktu­el­le Nut­zungs­ver­hal­ten der Online­an­ge­bo­te und Platt­for­men abge­stimmt ist.
• Schwä­chen
  Die Aus­steue­rung ist bei Wer­be­for­men für die Mobi­le-Only-Audi­ence der Knack­punkt, da der klei­ne Screen keine umfang­rei­che Flä­che bie­tet und es somit schwie­rig macht, Bot­schaf­ten und Emo­tio­nen zu transportieren.

Daten ver­bes­sern Kun­den­an­spra­che – Sta­tus Quo 

Das Ziel­grup­pen­tar­ge­ting ist eben­falls ein gro­ßes und not­wen­di­ges Thema, dass von den Publishern ent­spre­chend ange­bo­ten wer­den soll­te. Der­zeit wer­den dafür die fol­gen­den drei Daten­be­stand­tei­le benutzt:

• die ID / mobi­le Ad-ID
• der Con­sent (die daten­recht­li­che Ein­wil­li­gung des Nutzers)
• die gewünsch­ten Ziel­grup­pen-Attri­bu­te (Inter­es­sen)

Viele Wer­be­trei­ben­de sind beson­ders an einem wei­te­ren Daten­feld inter­es­siert, näm­lich den Bewe­gungs­da­ten. Wenn eine Per­son ein Fuß­ball­spiel besucht, dann gilt sie als sport­af­fin. Oder jemand befin­det sich im Umkreis von 50 Metern zu einem Geschäft oder Restau­rant und kann somit ziel­ge­rich­te­te Wer­bung erhal­ten. Sol­che Daten las­sen sich aktu­ell nur über die mobi­le Nut­zung in grö­ße­rer Reich­wei­te generieren.

Radio­sen­der bie­ten ein attrak­ti­ves Werbeumfeld

Auch Radio­sen­der kön­nen ein attrak­ti­ves Wer­be­um­feld für Wer­be­trei­ben­de im spe­zi­fi­schen Bereich der Mobi­le-Only-Audi­ence dar­stel­len. Denn gera­de die regio­nal belieb­ten Radio­sen­der wer­den in der Hosen­ta­sche über­all­hin mit­ge­nom­men. Und auch die Nut­zung der unter­schied­li­chen Web­stream-Ange­bo­te der Radio­sen­der kön­nen sich kon­ti­nu­ier­lich steigern.

Um in der mobi­len Ver­mark­tung als Publisher aller­dings eine Rolle zu spie­len, müs­sen ins­be­son­de­re die fol­gen­den Punk­te erfolg­reich umge­setzt sein:

• Web­de­sign der Sender-Website
• Abfra­ge und Ver­wal­tung des User-Con­sent in einer Con­sent-Manage­ment-Platt­form (CMP)
• eige­ne Sender-App
• Schaf­fung von mobi­len Wer­be­flä­chen (Web­site & App)
• Aus­steue­rung von mobi­len Kam­pa­gnen über einen Ad-Server

Die Zukunft steht auf “mobi­le”

In den Woh­nun­gen der Bevöl­ke­rung sind Desk­top-PCs Aus­lauf­mo­del­le, da die ganze Fami­lie Smart­phones und Tablets nutzt. Der ent­schei­den­de Vor­teil hier­bei ist, dass man diese Gerä­te über­all­hin mit­neh­men kann. Man ist mobil und kann schnell auf alles zugrei­fen. Wer­be­trei­ben­de soll­ten daher ihre Kam­pa­gnen auf das Medi­um, Nut­zungs­ver­hal­ten und die Screen-Größe anpas­sen. Die Radio­sen­der soll­ten sich auch wapp­nen und den eige­nen Online­auf­tritt che­cken, um hier in Zukunft eben­falls attrak­ti­ve Wer­be­plät­ze mobi­le anbie­ten zu können.