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Radio-Wer­­bung: Der Schlüs­sel zur star­ken Kundenbindung 


Mit sei­ner Fähig­keit, direkt ins Unter­be­wusst­sein zu wir­ken, eröff­net Radio emo­tio­na­le Wel­ten, die Mar­ken­bot­schaf­ten unver­gess­lich machen. Aber wie nutzt man die­ses Poten­zi­al opti­mal? Das White­pa­per „Mar­ken, Wer­bung, Emo­tio­nen – und was Radio damit zu tun hat“ der Radio­zen­tra­le zeigt, warum Radio für die Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on ideal ist und wie emo­tio­nal star­ke Radio­spots die Kun­den­bin­dung und Mar­ken­loya­li­tät stei­gern kön­nen. Die Insights gibt es hier im Beitrag.

Beitragsbild_ZAC-Radio-Werbung

Was macht Radio als Wer­be­me­di­um so besonders?

Radio nimmt in der Medi­en­land­schaft eine „Hid­den Hero“-Position ein: Es schafft es, emo­tio­na­le Bot­schaf­ten unge­fil­tert und unmit­tel­bar zu trans­por­tie­ren. Wäh­rend viele Wer­be­me­di­en visu­el­le Reize set­zen, dringt Radio auf audi­tivem Weg direkt ins Unter­be­wusst­sein ein. Radio bie­tet seit jeher einen ver­läss­li­chen Rück­zugs­ort, der Sicher­heit und Gebor­gen­heit ver­mit­telt. Dies wird zuneh­mend wich­ti­ger, da Konsument:innen oft das Gefühl haben, dass die Welt immer hek­ti­scher und lau­ter wird, wie das White­pa­per ver­deut­licht. Diese emo­tio­na­le Bin­dung ist es, die das Medi­um Radio für Mar­ken so beson­ders und wert­voll macht.

Die Kraft der Stim­me und Klangwelten

Die Stim­men im Radio haben einen ein­zig­ar­ti­gen Effekt: Sie erzeu­gen indi­vi­du­el­le Bil­der und Emo­tio­nen. Anders als in visu­el­len Medi­en bleibt es den Hören­den über­las­sen, sich eine eige­ne Vor­stel­lung der Marke zu machen, was den emo­tio­na­len Bezug zur Marke inten­si­viert. Stim­men, Sound­lo­gos und akus­ti­sche Ele­men­te schaf­fen eine star­ke Mar­ken­welt. Ein mar­kan­tes Bei­spiel ist die Stim­me, die sofort mit einer bekann­ten Marke ver­bun­den wird, wie es etwa IKEA gelun­gen ist. Auch die neuen Gat­tungs­spots der Kam­pa­gne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf“ über die wir zu Beginn des Jah­res berich­te­ten, erzeu­gen den typi­schen Ohr­wurm-Effekt. Diese Wie­der­erken­nungs­ele­men­te wie Stim­me und Sound ver­an­kert die Marke tief im Bewusst­sein der Zuhö­rer und macht sie präsent.

Die emo­tio­na­len Top-Performer-Spots

Die Emo­ti­on Engi­ne® von sep­tem­ber Stra­te­gie und For­schung misst die emo­tio­na­le Per­for­mance von Radio­spots, indem sie nicht nur Gefüh­le, son­dern auch tie­fe­re emo­tio­na­le Reak­tio­nen wie Sym­pa­thie, Attrak­ti­on, Ver­trau­en und Stress ana­ly­siert. Das Unter­neh­men hat bereits knapp 1.000 Radio­spots unter­sucht und lie­fert so inter­es­san­te Erfolgs­fak­to­ren für Audio­spots. Mit­hil­fe die­ser emo­tio­na­len Kenn­zah­len kön­nen so Kam­pa­gnen erstellt wer­den, die echte „emo­tio­na­le Top-Per­for­mer“ sind. Erfolg­rei­che Radio­spots zeich­nen sich dadurch aus, dass sie ein emo­tio­na­les „Haben-Wol­len“ aus­lö­sen und ein posi­ti­ves Bild der Marke schaffen.

Die Ver­bin­dung von Story und Angebot

Bei Top-Per­for­mern fin­den sich laut White­pa­per häu­fig schlüs­si­ge Ver­flech­tun­gen mit der Story, wo bei ein Info-Over­load ver­mie­den wird. Andern­falls fällt es den Hörer:innen schwer, bei­des mit­ein­an­der in den Ein­klang zu brin­gen. Das Ergeb­nis wäre, dass zwar die Story im Gedächt­nis hän­gen bleibt, jedoch Pro­dukt und Ange­bot nicht. Abver­kaufs­spots arbei­ten ohne Story direkt mit dem Ange­bot. Dies hat zur Folge, dass diese zum Teil als markt­schreie­risch wahr­ge­nom­men wer­den. Top-Per­for­mer arbei­ten mit eta­blier­ten Ele­men­ten, wie bekann­ten Stim­men, Sound­lo­gos oder Ange­bots­phra­sen mit immer glei­cher Struk­tur. Diese Spots schaf­fen die Inhal­te ohne das Gefühl ner­vi­ger Beschal­lung, son­dern als Rat gebend zu transportieren.

Wie Radio die Mar­ken­bin­dung stärkt

Ein ent­schei­den­der Fak­tor für den Erfolg von Radio­spots ist die Fähig­keit, das Gefühl von Zuge­hö­rig­keit und Ver­bun­den­heit zu schaf­fen. Nur was emo­tio­na­le Rele­vanz schafft, kann gelernt und wie­der abge­ru­fen wer­den. Zu den DON’Ts, also dem, was aus den Low-Per­for­mern von Audio-Kam­pa­gnen in der Emo­ti­on Engi­ne abge­lei­tet wird, zäh­len laut sep­tem­ber unter weiteren:

  • Sound­ku­lis­se ohne klare Hin­wei­se auf Szenerie
  • Unkla­re Stimmenzuordnung
  • Unkla­rer Spot-Ein­stieg, der kein kla­res Bild ent­ste­hen lässt
  • Kom­ple­xe Sto­rys, meh­re­re Pain Points
  • Erklä­ren­de Spots ohne direk­te Anspra­che, ohne auf­zu­lö­sen­des Pro­blem, Infor­ma­ti­ons-Over­load in der Ange­bots­pha­se am Ende
  • In Abver­kaufs-/An­ge­bots­spots zu wenig bekann­te Markensignale

Fazit

Radio hat sich als emo­tio­na­le Brü­cke zwi­schen Mar­ken und Kon­su­men­ten eta­bliert. Die große Stär­ke des Radios liegt in der Fähig­keit, authen­ti­sche und per­sön­li­che Bin­dun­gen zu schaf­fen. Für Mar­ken bedeu­tet dies die Chan­ce im Radio eine emo­tio­na­le Nähe zu schaf­fen, die ande­re Medi­en nicht in glei­cher Weise bie­ten kön­nen. Durch den geziel­ten Ein­satz von Emo­tio­nen und einer kla­ren audi­tiven Mar­ken­iden­ti­tät kön­nen Unter­neh­men ihre Marke fest im Bewusst­sein der Kon­su­men­ten ver­an­kern und sich so von der Kon­kur­renz abheben.

Quel­len: Radio­zen­tra­le White­pa­per „Mar­ken, Wer­bung, Emo­tio­nen – und was Radio damit zu tun hat“, Bild Adobe Stock von fiz­kes


Alle Autoren 

Andre­as Lang 

Geschäfts­füh­rer

Micha­el Reuter 

Mar­ke­ting­lei­ter

Mari­na Regulin 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kommunikation

Julia Marks 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin New Business

Jes­si­ca Köhler 

Team-Assis­ten­tin Kommunikation

Sabi­ne Rost 

Assis­tenz der Mar­ke­ting- und Verkaufsleitung

Cari­na Bauer 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kom­mu­ni­ka­ti­on
(Seni­or)

Katha­ri­na Zeschke 

Audio-Exper­tin