Transparente Auktionen sind noch Mangelware!

Andreas Lang – Marketingleiter der STUDIO GONG – fasst für Sie die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Leitfaden des BVDW, zu Auktionen im Progammatic Advertising, zusammen.

Beitragsbild First Price Auction

Quelle: pixabay.com von picjumbo_com

Welche Auktionsmodelle kommen zur Anwendung?

Das gebräuchlichste Modell ist die Second Price Auction (SPA). Hier erhält jeweils der zweithöchste Bieter den Zuschlag. Dabei spielt es auch keine Rolle welchen Preis der höchste Bieter geboten hat und wie weit der zweithöchste Bieter vom Höchstgebot entfernt liegt. Dies Modell kommt definitiv der Nachfrageseite zu gute und kappt die oberen Preisspitzen. Zudem garantiert es dem Käufer nicht, das er bei hohem Einsatz auch wirklich mit höherer Wahrscheinlichkeit die Auktion gewinnt.

Grafic Second Price Auction

Quelle: BVDW – First Price Auction, Entwicklung, Chancen und Herausforderungen

Deutlich ansteigend ist gerade auch im deutschen Markt die First Price Auction (FPA). Hier erhält jeweils der Höchstbietende den Zuschlag. Ein Vorgehen, dass bei anderen Auktionen außerhalb des Programmatic Advertising das gängige Vorgehen sein dürfte. Dabei ist das höchste Angebot bindend und garantiert dem Höchstbietenden auch den Zuschlag. Als Anbieter hat es natürlich auch den Charme, dass damit der höchstmögliche Deal zum Tragen kommt.

Grafik First Price Auction

Quelle: BVDW – First Price Auction, Entwicklung, Chancen und Herausforderungen

Natürlich relativiert sich das Delta durch Header Bidding, also das technisch untermauerte Austesten der Zuschlagsgrenzen. Damit liegt das Delta der realen Zuschlagspreise zwischen SPA und FPA, also der Marktpreis, nur theoretisch weit auseinander. Trotzdem wird die FPA von der Publisherseite, also der Anbieterseite, favorisiert.

Wie wirken sich Floorpreise auf Auktionen aus?

Der BVDW-Leitfaden erklärt auch sehr schön die Wirkmechanismen von Floorpreisen für die Preisbildung in Auktionen. Dabei unterscheidet man zwischen Hard-Floorpreisen, d.h. harten absoluten Preisuntergrenzen, die nicht unterschritten werden, sowie Soft-Floorpreisen. Bei weichen Floorpreisen kommt der Deal auch zustande, wenn alle Angebote unter dem Floorpreis liegen. In der Regel wird somit auf der SSP eine Kombination aus Hard- und Soft-Floorpreisen hinterlegt, d.h. der Hardfloor bildet die absolute Preisuntergrenze, der Softfloor sorgt dafür, dass man sich als Anbieter der Preisobergrenze annähert.

Die dritte modernste Variante ist der Dynamic Floorpreis hier orientiert sich der Floorpreis dynamisch an den eingehenden Geboten und abgeschlossenen Auktionen. Konkret heißt das, dass der Floorpreis dynamisch bei m SPA-Modell auf Basis des höchsten Gebotes nachgezogen wird.

Und wie steht es mit der Transparenz?

Eine Umfrage des BVDW hat leider ergeben, dass bislang im deutschen Markt nur sehr wenige Informationen zum Auktionstyp zwischen DSP und SSP ausgetauscht werden. Dies hat dann natürlich auch zur Folge, dass Optimierungen oftmals schwer nachzuhalten sind.

Grafik Transparenz

Quelle: BVDW – First Price Auction, Entwicklung, Chancen und Herausforderungen

Den Leitfaden „FIRST PRICE AUCTION – Entwicklung, Chancen und Herausforderung“ der Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW können Sie hier herunterladen oder bei uns per Mail anfordern.

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