Andre­as Lang – Mar­ke­ting­lei­ter der STUDIO GONG – fasst für Sie die wich­tigs­ten Erkennt­nis­se aus dem Leit­fa­den des BVDW, zu Auk­tio­nen im Pro­gam­ma­tic Adver­ti­sing, zusammen.

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Wel­che Auk­ti­ons­mo­del­le kom­men zur Anwendung?

Das gebräuch­lichs­te Modell ist die Second Price Auc­tion (SPA). Hier erhält jeweils der zweit­höchs­te Bie­ter den Zuschlag. Dabei spielt es auch keine Rolle wel­chen Preis der höchs­te Bie­ter gebo­ten hat und wie weit der zweit­höchs­te Bie­ter vom Höchst­ge­bot ent­fernt liegt. Dies Modell kommt defi­ni­tiv der Nach­fra­ge­sei­te zu gute und kappt die obe­ren Preis­spit­zen. Zudem garan­tiert es dem Käu­fer nicht, das er bei hohem Ein­satz auch wirk­lich mit höhe­rer Wahr­schein­lich­keit die Auk­ti­on gewinnt.

Quel­le: BVDW – First Price Auc­tion, Ent­wick­lung, Chan­cen und Herausforderungen

Deut­lich anstei­gend ist gera­de auch im deut­schen Markt die First Price Auc­tion (FPA). Hier erhält jeweils der Höchst­bie­ten­de den Zuschlag. Ein Vor­ge­hen, dass bei ande­ren Auk­tio­nen außer­halb des Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing das gän­gi­ge Vor­ge­hen sein dürf­te. Dabei ist das höchs­te Ange­bot bin­dend und garan­tiert dem Höchst­bie­ten­den auch den Zuschlag. Als Anbie­ter hat es natür­lich auch den Charme, dass damit der höchst­mög­li­che Deal zum Tra­gen kommt.

Quel­le: BVDW – First Price Auc­tion, Ent­wick­lung, Chan­cen und Herausforderungen

Natür­lich rela­ti­viert sich das Delta durch Hea­der Bid­ding, also das tech­nisch unter­mau­er­te Aus­tes­ten der Zuschlags­gren­zen. Damit liegt das Delta der rea­len Zuschlags­prei­se zwi­schen SPA und FPA, also der Markt­preis, nur theo­re­tisch weit aus­ein­an­der. Trotz­dem wird die FPA von der Publisher­sei­te, also der Anbie­ter­sei­te, favorisiert.

Wie wir­ken sich Flo­or­prei­se auf Auk­tio­nen aus?

Der BVDW-Leit­fa­den erklärt auch sehr schön die Wirk­me­cha­nis­men von Flo­or­prei­sen für die Preis­bil­dung in Auk­tio­nen. Dabei unter­schei­det man zwi­schen Hard-Flo­or­prei­sen, d.h. har­ten abso­lu­ten Preis­un­ter­gren­zen, die nicht unter­schrit­ten wer­den, sowie Soft-Flo­or­prei­sen. Bei wei­chen Flo­or­prei­sen kommt der Deal auch zustan­de, wenn alle Ange­bo­te unter dem Flo­or­preis lie­gen. In der Regel wird somit auf der SSP eine Kom­bi­na­ti­on aus Hard- und Soft-Flo­or­prei­sen hin­ter­legt, d.h. der Hard­flo­or bil­det die abso­lu­te Preis­un­ter­gren­ze, der Soft­flo­or sorgt dafür, dass man sich als Anbie­ter der Preis­ober­gren­ze annähert.

Die drit­te moderns­te Vari­an­te ist der Dyna­mic Flo­or­preis hier ori­en­tiert sich der Flo­or­preis dyna­misch an den ein­ge­hen­den Gebo­ten und abge­schlos­se­nen Auk­tio­nen. Kon­kret heißt das, dass der Flo­or­preis dyna­misch bei m SPA-Modell auf Basis des höchs­ten Gebo­tes nach­ge­zo­gen wird.

Und wie steht es mit der Transparenz?

Eine Umfra­ge des BVDW hat lei­der erge­ben, dass bis­lang im deut­schen Markt nur sehr weni­ge Infor­ma­tio­nen zum Auk­ti­ons­typ zwi­schen DSP und SSP aus­ge­tauscht wer­den. Dies hat dann natür­lich auch zur Folge, dass Opti­mie­run­gen oft­mals schwer nach­zu­hal­ten sind.

Quel­le: BVDW – First Price Auc­tion, Ent­wick­lung, Chan­cen und Herausforderungen

Den Leit­fa­den „FIRST PRICE AUCTION – Ent­wick­lung, Chan­cen und Her­aus­for­de­rung“ der Fokus­grup­pe Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing des BVDW kön­nen Sie hier her­un­ter­la­den oder bei uns per Mail anfordern.