In einer neuen Studie eines niederländischen Medienunternehmens beleuchten diese die Fähigkeit von Radio, Web Conversions voranzutreiben. Mit Strategien bezüglich Conversions und der Reaktionsmessung unterstützt das Network-Team E‑Commerce-Player.
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Talpa Network – Die Köpfe hinter der Studie
Durch das große Portfolio – beispielsweise in den Bereichen Radio, Fernseher und E‑Commerce-Plattformen – erreicht das Talpa Network wöchentlich mehr als 90 Prozent der niederländischen Bevölkerung. Dabei halten sie im Radiobereich mit ihren zahlreichen Angeboten die Marktmehrheit in den Niederlanden. Der Fokus des Unternehmens liegt auf der kontinuierlichen Innovation, um bessere Ergebnisse für die Medien zu erzielen. Des Weiteren war eines der Hauptziele die Fähigkeit von Radio zu messen, Web Conversions voranzutreiben, um dadurch den Medieneinkauf zu optimieren.
Was sind eigentlich Conversions?
Bevor wir zur Studie kommen, machen wir zunächst noch einen kleinen Exkurs in die Begriffserklärung, um den Artikel verständlicher zu gestalten. Der Begriff “Conversion” beschreibt im Online-Marketing den Vorgang, durch den der Empfänger einer Werbebotschaft eine gewünschte Aktion ausführt. Beispielsweise soll der Besucher der Website zum Käufer eines Produkts umgewandelt werden.
Der Fokus liegt auf dem Spot
Die Studie bezieht sich auf Radio als Werbeträger. Bei diesem ist Werbung sowohl kosteneffizient als auch mit wenig Budget sinnvoll umsetzbar. Weiterhin können Werbende große Gruppen von potenziellen Kunden erreichen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit steigern. Das Ziel der Studie war es zu beweisen, dass Radiowerbung eine direkte Reaktion beim Empfänger generiert.
Zuerst ist es wichtig zu wissen, dass Spots grundsätzlich entsprechend der Startzeit der Werbepause gelistet werden und nicht nach dem tatsächlichen Beginn des Spots selbst. Dadurch entsteht eine Ungenauigkeit, welche es schwierig macht, die Effekte zu unterscheiden. Für die Studie kam deshalb ein Tool zum Einsatz, welches ähnlich wie Shazam funktioniert. Damit konnte der genaue Start und Stopp eines Spots festgelegt werden. Beim Vergleich mit der eigenen E‑Commerce-Plattform zeigte sich, dass es zu einer deutlichen Steigerung kam, wenn man die genaue Spotzeit betrachtet. Dagegen ist bei den Daten zur Werbepause nur eine geringere und langsamere Steigerung ersichtlich.
Von der Theorie zur Praxis
Um diese Methode nun auch mit tatsächlichen Zahlen zu belegen, führte das Medienunternehmen eine Teststudie mit 10 Kunden durch. Alle Kampagnen waren für zwei Wochen Radiowerbung ausgelegt. Anschließend folgte eine Woche Pause, in der sie eine Analyse durchführten, woraufhin eine optimierte Ausstrahlung der Kampagnen für weitere zwei bis vier Wochen folgte. Die Ergebnisse zeigten, dass es bei allen zehn Kunden eine erhebliche und direkte Reaktion gab. Teilweise steigerte sich die direkte Reaktion um bis zu zusätzliche 92 Prozent.
Auf Grundlage der ermittelten Daten hatte Talpa die Möglichkeit, den optimalen Channel-Mix zu ermitteln. Dabei haben sie die optimale Länge und die besten kreativen Elemente unter Beachtung des besten Wochentags und der passendsten Tageszeit festgelegt. Diese Erkenntnisse implementierte das Unternehmen in die zweite Runde der Werbekampagnen.
Während die Studie ursprünglich auf E‑Commerce-Kunden ausgelegt war, kann die Methode im Prinzip von jedem Werbetreibenden angewendet werden. Die einzige Voraussetzung ist, dass Online-Berührungspunkte – zum Beispiel Registrierungen oder Bestellungen – verfolgt werden können.
Mehr zum Thema “Web Conversions” finden Sie im Artikel “Direct response radio: Measuring radio’s ability to drive web conversions” der egta.
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