Haben Sie schon mal die Wör­ter Fön, Tempo oder Tesa im “Deut­schen Wör­ter­buch” gesucht? Diese und viele ande­re Begrif­fe wer­den sie dort wohl kaum fin­den. Denn es han­delt sich jeweils um ein Deonym. Wie ent­ste­hen Deony­me und wel­chen Nut­zen bzw. Nach­tei­le brin­gen sie mit sich?

Was genau ist ein Deonym im Marketing?

Das Wort “Deonym” stammt aus dem Grie­chi­schen und besteht aus den Wör­tern “Gott” und “Name”. Im Mar­ke­ting ver­steht man dar­un­ter, dass sich ein Pro­dukt durch die per­fek­te Posi­tio­nie­rung durch­drin­gend im Markt durch­setzt und der Mar­ken­na­me zum Syn­onym ihrer Gat­tung avan­ciert. Ganz selbst­ver­ständ­lich benut­zen wir alle täg­lich viele Mar­ken­na­men als Deonym und mei­nen damit im Prin­zip den eigent­li­chen Gattungsbegriff.

Wel­che bekann­ten Gat­tungs­be­grif­fe haben sich durchgesetzt?

Wenn wir nach dem Begriff “Deonym” goo­geln, sto­ßen wir schon auf das erste Deonym, näm­lich “goo­geln”. Auf der Suche nach Ant­wor­ten lie­fert uns die Such­ma­schi­ne im Brow­ser per Smart­phone oder PC eine schnel­le Ant­wort. Dabei hat die Such­ma­schi­ne von Goog­le einen enor­men Markt­an­teil von 98,26 % im Mobi­le-Sek­tor und 90,04 % am Desk­top. Weit abge­schla­gen fol­gen Bing, Yahoo, Eco­sia, Duck­Duck­Go und T‑Online.

Es hat also Goog­le ganz klar die Nase vorne und jeder, der eine Frage online stellt, “goo­gelt” sich die Ant­wort. Goog­le steht dabei als Syn­onym für eine Such­ma­schi­ne, egal wel­che. Auch wenn sich Goog­le sogar dage­gen wehrt, ist bis­her noch nie­mand auf die Idee gekom­men, etwas zu explo­rern, fire­zu­fo­xen oder zu chro­men. Wel­che Grün­de Goog­le dazu bewegt, sich gegen diese Ent­wick­lung auf­zu­leh­nen, wer­den bei den spä­ter beschrie­be­nen Nach­tei­len klar.

Ein wei­te­res inter­es­san­tes Bei­spiel ist das Gerät, womit Sie Ihre Haare trock­nen. Wuss­ten Sie, dass das Wort “Fön” ursprüng­lich eine ein­ge­tra­ge­ne Marke der Firma AEG ist? Auch hier hat sich die Marke durch­ge­setzt und so benut­zen wir nicht den Haar­trock­ner, son­dern eben den Fön. Oder benö­ti­gen Sie zum Put­zen Ihrer Nase drin­gend ein Tempo? Dann möch­ten sie ein­fach ein Taschen­tuch, egal von wel­cher Marke. In allen Lebens­la­gen benut­zen wir im all­ge­mei­nen Sprach­ge­brauch Gat­tungs­be­grif­fe, bei denen uns meist nicht mal wirk­lich bewusst ist, dass sie eigent­lich Mar­ken­na­men sind:

Post-it	Kle­be­zet­tel
Kaba	Kakao­pul­ver
Label­lo	Lip­pen­pfle­ge­stift
Tesa	Trans­pa­rent­kle­be­band
Kett­car	Tret­au­to
Ohro­pax	Gehör­schüt­zer
Q‑tips	Wat­te­stäb­chen
Uhu	Kle­ber

Die Liste lässt sich immer wei­ter fort­set­zen. Das Ganze geht so weit, dass sich sogar Ver­ben von Deony­me ablei­ten, wie zum Bei­spiel fle­xen, net­fli­xen oder eben föh­nen. Nor­ma­ler­wei­se sind Mar­ken, die in die All­tags­spra­che über­ge­hen, nicht im Duden zu fin­den. Doch Aus­nah­men bestä­ti­gen die Regel und manch­mal wer­den sie eben doch in den Duden auf­ge­nom­men, wie es bei Kett­car, föh­nen oder goo­geln der Fall ist.

Aber wie kommt es, dass wir ganz selbst­ver­ständ­lich Deony­me und nicht den eigent­li­chen Gat­tungs­na­men benutzen?

So wird eine Marke zum Deonym

Um die Chan­ce zu erhal­ten, vom Deonym in den Stand eines Gat­tungs­be­griffs geho­ben zu wer­den, muss ein Pro­dukt eine echte Inno­va­ti­on bie­ten. Dadurch wer­den sie weit ver­brei­tet und erhal­ten ein posi­ti­ves Image. Gera­de am Anfang einer Inno­va­ti­on besitzt das Pro­dukt ein Allein­stel­lungs­merk­mal. Setzt sich eine Pro­dukt­in­no­va­ti­on durch, hat das einen hohen Markt­an­teil zur Folge. Ähn­li­che Pro­duk­te der glei­chen Gat­tung wer­den spä­ter nicht mit dem Pro­dukt­na­men bezeich­net, son­dern mit dem Mar­ken­na­men des Vor­rei­ters, dem Deonym. Bei der heu­ti­gen Pro­dukt­fül­le ist es aber ein stei­ni­ger Weg bis zu einem Deonym. Neben dem inno­va­ti­ven Pro­dukt wird ein aus­ge­klü­gel­tes Mar­ke­ting inklu­si­ve der geeig­ne­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le benö­tigt. Um schnell und trotz­dem güns­tig die pas­sen­de Ziel­grup­pe zu errei­chen, ist Radio ein idea­ler Wer­be­trä­ger. Hier gilt es, schnell und durch­drin­gend den “First mover advan­ta­ge” zu nut­zen, damit sich die Marke letzt­end­lich im Rele­vant Set der poten­zi­el­len Kun­den festsetzt.

Wel­che Vor­tei­le bringt ein Deonym?

Ent­wi­ckelt sich eine Marke zum Deonym, so ist es das Resul­tat einer gro­ßen Bekannt­heit. Nor­ma­ler­wei­se spie­gelt dies ein posi­ti­ves Image wider und der Mar­ken­be­sit­zer pro­fi­tiert letzt­end­lich von einem hohen Markt­an­teil. Schließ­lich wol­len vor allem mar­ken­be­wuss­te Kon­su­men­ten das Ori­gi­nal erwer­ben, kein bil­li­ges Imi­tat. Sie ver­tre­ten das Motto “Wer bil­lig kauft, kauft zwei­mal.” Wenn die Marke ein­mal im Kopf der Ver­brau­cher als Deonym ver­an­kert ist, erreicht sie damit ein Allein­stel­lungs­merk­mal.  An die­ser Posi­ti­on wird klar: “Sie haben Ihr Ziel erreicht!” Doch ein Selbst­läu­fer ist ein Deonym trotz­dem nicht. Ein hohes Qua­li­täts­ni­veau muss dabei kon­ti­nu­ier­lich auf­recht­erhal­ten wer­den. Zudem muss die Marke als sol­che immer erkenn­bar bleiben.

Bringt die Ver­wen­dung eines Pro­dukts als Gat­tungs­na­me Nachteile?

Auch wenn es sich posi­tiv anhört, wenn sich ein Pro­dukt als gene­ri­scher Mar­ken­na­me durch­setzt, so birgt das auch Gefah­ren. Zum einen kann es pas­sie­ren, dass die Marke “ver­wäs­sert” und somit nicht mehr als Marke erkannt und akzep­tiert wird. Zum ande­ren kann der Mar­ken­schutz zum Pro­blem wer­den. Denn ent­wi­ckelt sich eine Marke zum Deonym, wird die Ver­län­ge­rung des Mar­ken­schut­zes ver­wei­gert. Da hilft nur, glaub­haft nach­zu­wei­sen, dass diese Ent­wick­lung unver­schul­det statt­ge­fun­den hat. Aus die­sem Grund hat Goog­le vor Jah­ren durch­ge­setzt, dass der Duden-Ein­trag “goo­geln” mit den Wor­ten “mit Goog­le im Inter­net suchen” über­setzt wird statt “im Inter­net suchen”. Auch Nega­tiv-Mel­dun­gen über eine Gat­tung kön­nen für die ein­zel­ne Marke zum Pro­blem wer­den. War­nun­gen vor zucker­hal­ti­ger Limo­na­de bekommt dem­nach ins­be­son­de­re die Marke “Fanta” zu spü­ren, da diese in den Ver­brau­cher­köp­fen mit Limo asso­zi­iert wird.

Fazit

Wenn ein Pro­dukt als Deonym gilt, kann dies Fluch und Segen zugleich sein. Wenn man kon­ti­nu­ier­lich daran arbei­tet, dass die Marke erkenn­bar bleibt, wirkt sich ein Pro­dukt­na­me als Gat­tungs­be­griff eher posi­tiv aus. Beim schwie­ri­gen Part der Markt­durch­drin­gung ste­hen wir Ihnen als erfah­re­ner Dienst­leis­ter im Audio-Bereich jeder­zeit zur Ver­fü­gung, damit Sie von einer ziel­ge­nau­en Wer­be­kam­pa­gne pro­fi­tie­ren können.

Wer mehr zu Deony­me erfah­ren möch­te, dem emp­feh­len wir den Arti­kel “Wenn Mar­ken­na­men zu Gat­tungs­na­men wer­den”.

Wenn Sie eben­falls inter­es­san­te Deony­me ken­nen, dann schrei­ben Sie uns doch ein­fach einen Kom­men­tar unter die­sen Arti­kel. Wir sind gespannt auf Ihre Beiträge!