Wie wird eine Marke zum Deonym?
Haben Sie schon mal die Wörter Fön, Tempo oder Tesa im “Deutschen Wörterbuch” gesucht? Diese und viele andere Begriffe werden sie dort wohl kaum finden. Denn es handelt sich jeweils um ein Deonym. Wie entstehen Deonyme und welchen Nutzen bzw. Nachteile bringen sie mit sich?
Was genau ist ein Deonym im Marketing?
Das Wort “Deonym” stammt aus dem Griechischen und besteht aus den Wörtern “Gott” und “Name”. Im Marketing versteht man darunter, dass sich ein Produkt durch die perfekte Positionierung durchdringend im Markt durchsetzt und der Markenname zum Synonym ihrer Gattung avanciert. Ganz selbstverständlich benutzen wir alle täglich viele Markennamen als Deonym und meinen damit im Prinzip den eigentlichen Gattungsbegriff.
Welche bekannten Gattungsbegriffe haben sich durchgesetzt?
Wenn wir nach dem Begriff “Deonym” googeln, stoßen wir schon auf das erste Deonym, nämlich “googeln”. Auf der Suche nach Antworten liefert uns die Suchmaschine im Browser per Smartphone oder PC eine schnelle Antwort. Dabei hat die Suchmaschine von Google einen enormen Marktanteil von 98,26 % im Mobile-Sektor und 90,04 % am Desktop. Weit abgeschlagen folgen Bing, Yahoo, Ecosia, DuckDuckGo und T‑Online.
Es hat also Google ganz klar die Nase vorne und jeder, der eine Frage online stellt, “googelt” sich die Antwort. Google steht dabei als Synonym für eine Suchmaschine, egal welche. Auch wenn sich Google sogar dagegen wehrt, ist bisher noch niemand auf die Idee gekommen, etwas zu explorern, firezufoxen oder zu chromen. Welche Gründe Google dazu bewegt, sich gegen diese Entwicklung aufzulehnen, werden bei den später beschriebenen Nachteilen klar.
Ein weiteres interessantes Beispiel ist das Gerät, womit Sie Ihre Haare trocknen. Wussten Sie, dass das Wort “Fön” ursprünglich eine eingetragene Marke der Firma AEG ist? Auch hier hat sich die Marke durchgesetzt und so benutzen wir nicht den Haartrockner, sondern eben den Fön. Oder benötigen Sie zum Putzen Ihrer Nase dringend ein Tempo? Dann möchten sie einfach ein Taschentuch, egal von welcher Marke. In allen Lebenslagen benutzen wir im allgemeinen Sprachgebrauch Gattungsbegriffe, bei denen uns meist nicht mal wirklich bewusst ist, dass sie eigentlich Markennamen sind:
| Post-it | Klebezettel |
| Kaba | Kakaopulver |
| Labello | Lippenpflegestift |
| Tesa | Transparentklebeband |
| Kettcar | Tretauto |
| Ohropax | Gehörschützer |
| Q‑tips | Wattestäbchen |
| Uhu | Kleber |
Die Liste lässt sich immer weiter fortsetzen. Das Ganze geht so weit, dass sich sogar Verben von Deonyme ableiten, wie zum Beispiel flexen, netflixen oder eben föhnen. Normalerweise sind Marken, die in die Alltagssprache übergehen, nicht im Duden zu finden. Doch Ausnahmen bestätigen die Regel und manchmal werden sie eben doch in den Duden aufgenommen, wie es bei Kettcar, föhnen oder googeln der Fall ist.
Aber wie kommt es, dass wir ganz selbstverständlich Deonyme und nicht den eigentlichen Gattungsnamen benutzen?
So wird eine Marke zum Deonym
Um die Chance zu erhalten, vom Deonym in den Stand eines Gattungsbegriffs gehoben zu werden, muss ein Produkt eine echte Innovation bieten. Dadurch werden sie weit verbreitet und erhalten ein positives Image. Gerade am Anfang einer Innovation besitzt das Produkt ein Alleinstellungsmerkmal. Setzt sich eine Produktinnovation durch, hat das einen hohen Marktanteil zur Folge. Ähnliche Produkte der gleichen Gattung werden später nicht mit dem Produktnamen bezeichnet, sondern mit dem Markennamen des Vorreiters, dem Deonym. Bei der heutigen Produktfülle ist es aber ein steiniger Weg bis zu einem Deonym. Neben dem innovativen Produkt wird ein ausgeklügeltes Marketing inklusive der geeigneten Kommunikationskanäle benötigt. Um schnell und trotzdem günstig die passende Zielgruppe zu erreichen, ist Radio ein idealer Werbeträger. Hier gilt es, schnell und durchdringend den “First mover advantage” zu nutzen, damit sich die Marke letztendlich im Relevant Set der potenziellen Kunden festsetzt.
Welche Vorteile bringt ein Deonym?
Entwickelt sich eine Marke zum Deonym, so ist es das Resultat einer großen Bekanntheit. Normalerweise spiegelt dies ein positives Image wider und der Markenbesitzer profitiert letztendlich von einem hohen Marktanteil. Schließlich wollen vor allem markenbewusste Konsumenten das Original erwerben, kein billiges Imitat. Sie vertreten das Motto “Wer billig kauft, kauft zweimal.” Wenn die Marke einmal im Kopf der Verbraucher als Deonym verankert ist, erreicht sie damit ein Alleinstellungsmerkmal. An dieser Position wird klar: “Sie haben Ihr Ziel erreicht!” Doch ein Selbstläufer ist ein Deonym trotzdem nicht. Ein hohes Qualitätsniveau muss dabei kontinuierlich aufrechterhalten werden. Zudem muss die Marke als solche immer erkennbar bleiben.
Bringt die Verwendung eines Produkts als Gattungsname Nachteile?
Auch wenn es sich positiv anhört, wenn sich ein Produkt als generischer Markenname durchsetzt, so birgt das auch Gefahren. Zum einen kann es passieren, dass die Marke “verwässert” und somit nicht mehr als Marke erkannt und akzeptiert wird. Zum anderen kann der Markenschutz zum Problem werden. Denn entwickelt sich eine Marke zum Deonym, wird die Verlängerung des Markenschutzes verweigert. Da hilft nur, glaubhaft nachzuweisen, dass diese Entwicklung unverschuldet stattgefunden hat. Aus diesem Grund hat Google vor Jahren durchgesetzt, dass der Duden-Eintrag “googeln” mit den Worten “mit Google im Internet suchen” übersetzt wird statt “im Internet suchen”. Auch Negativ-Meldungen über eine Gattung können für die einzelne Marke zum Problem werden. Warnungen vor zuckerhaltiger Limonade bekommt demnach insbesondere die Marke “Fanta” zu spüren, da diese in den Verbraucherköpfen mit Limo assoziiert wird.
Fazit
Wenn ein Produkt als Deonym gilt, kann dies Fluch und Segen zugleich sein. Wenn man kontinuierlich daran arbeitet, dass die Marke erkennbar bleibt, wirkt sich ein Produktname als Gattungsbegriff eher positiv aus. Beim schwierigen Part der Marktdurchdringung stehen wir Ihnen als erfahrener Dienstleister im Audio-Bereich jederzeit zur Verfügung, damit Sie von einer zielgenauen Werbekampagne profitieren können.
Wer mehr zu Deonyme erfahren möchte, dem empfehlen wir den Artikel “Wenn Markennamen zu Gattungsnamen werden”.
Wenn Sie ebenfalls interessante Deonyme kennen, dann schreiben Sie uns doch einfach einen Kommentar unter diesen Artikel. Wir sind gespannt auf Ihre Beiträge!
