Der rasan­te Auf­schwung der Pod­casts setzt sich unge­bremst fort, zeigt aber auch Schwach­stel­len des neuen Medi­ums bei der Media­pla­nung auf. Bis­lang gibt es noch keine Nut­zungs­mes­sung, die ein­heit­li­che und aner­kann­te Zah­len her­vor­bringt. Die agma will das nun mit der neuen Pod­cast-Wäh­rung ändern.

Quel­le: Web­site agma-mmc

Pod­cast-Nut­zung auf Rekordhoch

Die Pod­cast-Nut­zung in Deutsch­land erreich­te im Jahr 2021 einen neuen Rekord­wert. Nach einer Stu­die von Audi­ble und Kant­ar Public nut­zen über 40 Pro­zent der Deut­schen zwi­schen 18 und 65 Jah­ren Pod­casts, Hör­bü­cher oder Hör­spie­le. Im Jahr 2016 lag die­ser Wert noch bei 14 Prozent.

Pod­cast wird für die Wer­be­wirt­schaft immer interessanter

Durch die zuneh­men­de Nut­zungs­in­ten­si­tät sind die Audio-Files ent­spre­chend attrak­tiv für die Wer­be­wirt­schaft. Hinzu kommt, dass vor­wie­gend junge und akti­ve Ziel­grup­pen Pod­casts nut­zen, die für die Wer­be­wirt­schaft immer schwe­rer zu errei­chen sind. Was Kun­den und Agen­tu­ren – die Pod­casts in ihrem Media­mix ein­set­zen wol­len – fehlt, ist Ver­gleich­bar­keit, Plan­bar­keit und Transparenz.

Die­sen Schritt in Rich­tung Pro­fes­sio­na­li­sie­rung des Medi­ums will die agma nun vorantreiben.

agma star­tet mit Podcast-Währung

Ab Janu­ar sol­len erst­mals Nut­zungs­da­ten im Rah­men der ma Pod­cast bekannt gege­ben wer­den. Im ers­ten Schritt wird die agma Down­load-Zah­len pro Pod­cast und Monat aus­wei­sen, die ana­log zur ma IP Audio auf tech­nisch gemes­se­nen Nut­zungs­vor­gän­gen basieren.

Down­loads zäh­len dabei nur dann, wenn die Datei­grö­ße im Log min­des­tens einer Minu­te Abspiel­zeit ent­spricht. Um Mehr­fach­ab­ru­fe des­sel­ben Cli­ents inner­halb eines Tages zu ver­mei­den, wer­den neben den Log­da­tei­en auch Infor­ma­tio­nen der ori­gi­nä­ren Pod­cast-Datei ausgelesen.

Quel­le: PDF-Datei “Doku­men­ta­ti­on” der ma Podcast

Daten zu den Hörern und Anga­ben dar­über, wie lange ein Pod­cast genutzt wird, sind noch nicht ent­hal­ten. Nach der Aus­sa­ge von agma Geschäfts­füh­rer Olaf Lass­alle sol­len sol­che Struk­tur­da­ten aber in der nächs­ten Pro­jekt­stu­fe erar­bei­tet werden.

Die agma hat das Pro­jekt Pod­cast-Wäh­rung in „Rekord­zeit“ umge­setzt. Seit Ein­set­zung der Taskforce Pod­cast im Früh­jahr 2020 sind keine zwei Jahre ver­gan­gen. Ent­spre­chend posi­tiv fal­len auch die Reak­tio­nen aus. Hen­ri­et­te Hoff­mann (Markt­for­sche­rin Radio/Audio) betont:

„Wir kom­men damit dem Bedürf­nis unse­rer Markt­part­ner nach Reich­wei­te, Stan­dards und Ver­gleich­bar­keit sehr schnell nach.“

Inter­na­tio­na­ler Stan­dard IAB

Warum wird eigent­lich eine neue Pod­cast-Wäh­rung benö­tigt? Mit den Pod­cast Mea­su­re­ment Tech­ni­cal Gui­de­lines gibt es bereits eine inter­na­tio­nal aner­kann­te Kon­ven­ti­on unter dem Dach des Inter­ac­ti­ve Adver­ti­sing Bureau (IAB).

Aller­dings ver­ste­hen sich die Vor­ga­ben des IAB ledig­lich als Emp­feh­lun­gen und las­sen Raum für unter­schied­li­che Aus­le­gun­gen. Die agma habe statt­des­sen „alle unkla­ren Stel­len des IAB maxi­mal genau defi­niert und wo immer mög­lich auto­ma­ti­siert“, betont Olaf Lassalle.

Das hono­riert auch der Markt. Andre­as Fuhl­isch, Mana­ging Part­ner der Media­plus Group, erkennt die Ver­ein­heit­li­chung der Pod­cast-Mes­sung unter dem Dach der agma als Plus­punkt an. Zumal die ermit­tel­ten Abruf­zah­len den Vor­teil haben, sich am Mess­stan­dard des IAB zu ori­en­tie­ren und für eine inter­na­tio­na­le Ver­gleich­bar­keit zu sorgen.

Der Start der neuen Pod­cast-Wäh­rung ist erst ein­mal geglückt. Es gibt aber noch viel für die agma zu tun, um ihre neue Wäh­rung zu eta­blie­ren und mit ihrer Mes­sung den Markt mög­lichst voll­stän­dig abzu­bil­den. Denn z. B. Spo­ti­fy mit sei­nem gro­ßen Pod­cast-Ange­bot ist am Anfang noch nicht mit am Start.

Mehr Infor­ma­tio­nen zur Pod­cast-Wäh­rung fin­den Sie auf der Web­site der agma.