Die Wir­kung von Zah­len in Claims und Slo­gans

In der Wer­be­bran­che ver­hel­fen Zah­len der Wer­be­bot­schaft zu einer kon­kre­ten Aus­sa­ge. Auch im Radio ist es hin und wie­der ein pro­ba­tes Mit­tel für die Audio­spots von Unter­neh­men sowie die Eigen­wer­bung von Sen­dern. Was steckt hin­ter der Magie von Zah­len? Wel­che Wir­kung erzie­len Zah­len auf die Psy­che? Und wes­halb sor­gen Zah­len in Claims und Slo­gans für einen guten Wie­der­erken­nungs­wert?

Beitragsbild zum Artikel "Die Wirkung von Zahlen in Claims und Slogans"

Quel­le: Pixabay von foto­blend

Um sich erfolg­reich gegen­über den Mit­be­wer­bern abzu­he­ben, sind Claim – als höchs­tes Mar­ken­ver­spre­chen eines Unter­neh­mens – sowie Slo­gan – als Wer­be­bot­schaft eines Pro­dukts – über­all anzu­tref­fen. Je ein­präg­sa­mer diese sind, desto höher ist der Wie­der­erken­nungs­wert. Bei all­ge­mein­gül­ti­gen Aus­sa­gen über die Eigen­schaf­ten eines Pro­dukts ver­schwin­det der ein­zel­ne Markt­teil­neh­mer in der Masse. Des­we­gen brau­chen Claim und Slo­gan über­zeu­gen­de Argu­men­te. Zah­len bie­ten eine gute Mög­lich­keit, die Aus­sa­ge im Text zu ver­stär­ken. Es gibt zu die­sem The­men­be­reich aller­dings nur sehr wenig Lite­ra­tur. Unser Fund­stück in der Radio­sze­ne “Warum wir öfter Zah­len in Radio-Claims ver­wen­den soll­ten” dient als Inspi­ra­ti­on, die Wir­kungs­wei­se von Zah­len etwas näher zu beleuch­ten.

Wel­che Wir­kung haben Zah­len auf die Psy­che?

Auf­grund von (Aber-)Glauben und aus kul­tu­rel­len Grün­den sind Zah­len oft mit bestimm­ten Asso­zia­tio­nen ver­bun­den. Je Her­kunfts­land kön­nen Zah­len sogar unter­schied­li­che Bedeu­tun­gen auf­wei­sen. Zum Bei­spiel ver­bin­den wir in Deutsch­land die Zahl 13 mit Unglück und Unheil. In Flug­zeu­gen, Hotels und auf Kreuz­fahrt­schif­fen gibt es daher oft keine Reihe oder Zim­mer 13 oder ein 13. Deck. Frei­tag der 13. dürf­te hier­zu­lan­de jedem bekannt sein. Auch wenn sta­tis­tisch gese­hen nicht mehr Unfäl­le bei Ver­si­che­run­gen ver­zeich­net wer­den, haben wir vor die­sem Tag zumin­dest irgend­wie Respekt.

Dage­gen wird die 7 eher als Glücks­zahl emp­fun­den. Das mag viel­leicht daran lie­gen, weil man diese Zahl sehr häu­fig antrifft. Schon als Kind wer­den wir in Mär­chen mit 7 Zwer­gen, 7 Geiß­lein oder 7 auf einen Streich kon­fron­tiert. Auch in ande­ren Berei­chen taucht die 7 immer wie­der auf, wie bei­spiels­wei­se  bei den 7 Welt­wun­dern, den  7 Kon­ti­nen­ten oder der 7‑Ta­gen-Woche. Bei einer Befra­gung wurde inter­es­san­ter­wei­se die Zahl 7 am häu­figs­ten als Lieb­lings­zahl dekla­riert.

Die Zahl 4 wirkt als Grup­pen­kon­struk­ti­on sehr sta­bil. Ver­mut­lich bestehen aus die­sem Grund auch die meis­ten erfolg­rei­chen Bands aus vier Mit­glie­dern (siehe ABBA, Beat­les, Led Zep­pe­lin, Pink Floyd, Queen, Rol­ling Stones, etc.).

Unge­ra­de Zah­len fal­len auf

Dar­über hin­aus haben unge­ra­de Zahl eine ganz eige­ne Wir­kung. Ob es die 3–5‑7-Regel, die Preis­stra­te­gie mit x,99 € oder eine Auf­zäh­lung ist – unge­ra­de Zah­len sind gefragt. Sie ver­mit­teln das Vor­han­den­sein einer gol­de­nen Mitte. Und sie ste­chen ein­fach her­vor. Erin­nern sie sich an die ers­ten Worte der Wer­be­spots “Alle 11 Minu­ten ver­liebt sich ein Sin­gle …” oder “Die 5‑Minuten Ter­ri­ne…”? Mit Sicher­heit klingt jetzt auch das jewei­li­ge Unter­neh­men dazu in Ihrem Ohr. Als Apple den iPod im Jahr 2001 ein­führ­te, wurde die­ser mit “1.000 songs in your pocket” bewor­ben. Das war ein über­zeu­gen­des Argu­ment in nur einem Satz, wes­halb der enor­me Hype um den klei­nen MP3-Play­er ent­stand. Dar­aus resul­tiert, dass über­zeu­gen­de Wer­bung das Poten­zi­al für einen vira­len Erfolg hat! Und mög­li­cher­wei­se wäre der Erfolgs­zug noch grö­ßer, hätte Apple das Gerät mit “1.001 songs …” bewor­ben.

Die Liste mit der Bedeu­tung von Zah­len lässt sich unend­lich wei­ter­füh­ren. Die genann­ten Bei­spie­le sol­len ledig­lich demons­trie­ren, wie wir unbe­wusst von Zah­len beein­flusst wer­den. Wer mehr über die Wir­kung und von Zah­len wis­sen will, fin­det sicher im Buch “Was Sie schon immer über 6 wis­sen woll­ten” jede Menge inter­es­san­te Infor­ma­tio­nen. Die Lese­pro­be zum Buch lie­fert einen klei­nen Ein­blick, was Sie erwar­tet. Und übri­gens ist die Ant­wort auf alles sowie­so die 42.

Zah­len in der Wer­bung

Pla­nen Sie, Zah­len in der Wer­bung zu ver­wen­den, so soll­ten Sie auf jeden Fall im Hin­ter­kopf behal­ten, die ent­spre­chen­de Bedeu­tung zu recher­chie­ren. Dadurch kön­nen Sie Miss­ver­ständ­nis­se oder nega­ti­ve Aus­wir­kun­gen ver­mei­den. Doch rich­tig ange­wen­det, haben Zah­len eine ver­stär­ken­de Wir­kung für die Wer­be­bot­schaft. Bereits der (Groß-)Vater der moder­nen Wer­bung, der ame­ri­ka­ni­sche Wer­be­tex­ter und Wer­be­un­ter­neh­mer Clau­de C. Hop­kins, stell­te in sei­nem Buch “Sci­en­ti­fic Adver­ti­sing” unter Kapi­tel 7 fest:

Pla­ti­tu­des and gene­ra­li­ties roll off the human under­stan­ding like water from a duck. They leave no impres­si­on wha­te­ver. To say, ‘Best in the world,’ ‘Lowest price in exis­tence,’ etc. are at best sim­ply clai­ming the expec­ted. (…) But a man who makes a spe­ci­fic claim is eit­her tel­ling the truth or a lie. (…) Spe­ci­fic facts, when sta­ted, have their full weight and effect.”

Dem­nach wir­ken Aus­sa­gen in Wer­be­bot­schaf­ten auf den Ver­brau­cher deut­lich über­zeu­gen­der, wenn kon­kre­te Fak­ten und Zah­len sie ver­stär­ken. Ein Blick in die 100 neu­es­ten Slo­gans der Web­site slogans.de zeigt, dass nur weni­ge Unter­neh­men Zah­len in ihren Wer­be­aus­sa­gen ver­wen­den. Diese Tat­sa­che offe­riert Ihnen als Wer­be­trei­ben­den gute Chan­cen! Indem Sie in Ihrem Claim bzw. Slo­gan eine Zahl ver­wen­den, sor­gen Sie für eine unver­wech­sel­ba­re und ein­präg­sa­me Bot­schaft.

Unver­wech­sel­ba­re Prä­senz von Radio­sen­ders

Auch für Radio­sen­der sind Zah­len zur Abgren­zung gegen­über ihren Mit­be­wer­bern durch­aus sinn­voll und nütz­lich. Der deut­sche Medi­en­wis­sen­schaft­ler und Unter­neh­mens­be­ra­ter Klaus Gold­ham­mer defi­nier­te den Sen­der-Claim wie folgt:

Der Claim eines Sen­ders hat das Ziel das For­mat des Sen­ders her­aus­zu­ar­bei­ten, indem auf bestimm­te Inhal­te expli­zit hin­ge­wie­sen wird, um sich so gegen­über ande­ren Sen­dern abzu­gren­zen. Neue Hörer sol­len sofort wis­sen, was sie auf der Fre­quenz erwar­tet und sich vor allen Din­gen an den Namen des Sen­ders erin­nern.”

Ent­schei­dend ist, dass ein Claim eine unver­wech­sel­ba­re und ein­präg­sa­me Aus­sa­ge ver­mit­telt. So erzielt die­ser durch die Ver­wen­dung von Zah­len einen höhe­ren Stel­len­wert und ist viel ein­präg­sa­mer. Bei der Flut an Radio­sen­dern, die wir heute pro­blem­los via UKW, DAB+ und Inter­net emp­fan­gen kön­nen, ist die Abgren­zung umso wich­ti­ger.

Vor­sicht vor unlau­te­rem Wett­be­werb

Auch bei Claims und Slo­gans sind im Hin­blick auf die Ver­wen­dung von Zah­len die recht­li­chen Aspek­te rele­vant. Dem­nach ist ver­glei­chen­de und irre­füh­ren­de Wer­bung hier eben­falls ein wich­ti­ges Thema, das unbe­dingt beach­tet wer­den muss. Wenn Sie in Ihrer Wer­be­aus­sa­ge eine mess­ba­re Behaup­tung auf­stel­len, so muss diese auch tat­säch­lich stim­men. Wer­ben Sie bei­spiels­wei­se mit “Bei uns hören Sie alle 5 Minu­ten einen Chart-Hit!”, dann muss diese Aus­sa­ge auch der Rea­li­tät ent­spre­chen. Denn wie Sie wis­sen, die Kon­kur­renz schläft nicht!

Fazit

Auch wenn es bis­her nur weni­ge Bele­ge gibt, den­noch gibt der Erfolg den bis­he­ri­gen Vor­rei­tern recht: Zah­len wir­ken sich posi­tiv in Wer­be­bot­schaf­ten aus! Für die klare Posi­tio­nie­rung inner­halb des Mark­tes könn­te daher ein ent­spre­chen­der Claim oder Slo­gan für das Züng­lein an der Waage sor­gen.

Autor: Carina Bauer