Die Wirkung von Zahlen in Claims und Slogans
In der Werbebranche verhelfen Zahlen der Werbebotschaft zu einer konkreten Aussage. Auch im Radio ist es hin und wieder ein probates Mittel für die Audiospots von Unternehmen sowie die Eigenwerbung von Sendern. Was steckt hinter der Magie von Zahlen? Welche Wirkung erzielen Zahlen auf die Psyche? Und weshalb sorgen Zahlen in Claims und Slogans für einen guten Wiedererkennungswert?
Um sich erfolgreich gegenüber den Mitbewerbern abzuheben, sind Claim – als höchstes Markenversprechen eines Unternehmens – sowie Slogan – als Werbebotschaft eines Produkts – überall anzutreffen. Je einprägsamer diese sind, desto höher ist der Wiedererkennungswert. Bei allgemeingültigen Aussagen über die Eigenschaften eines Produkts verschwindet der einzelne Marktteilnehmer in der Masse. Deswegen brauchen Claim und Slogan überzeugende Argumente. Zahlen bieten eine gute Möglichkeit, die Aussage im Text zu verstärken. Es gibt zu diesem Themenbereich allerdings nur sehr wenig Literatur. Unser Fundstück in der Radioszene “Warum wir öfter Zahlen in Radio-Claims verwenden sollten” dient als Inspiration, die Wirkungsweise von Zahlen etwas näher zu beleuchten.
Welche Wirkung haben Zahlen auf die Psyche?
Aufgrund von (Aber-)Glauben und aus kulturellen Gründen sind Zahlen oft mit bestimmten Assoziationen verbunden. Je Herkunftsland können Zahlen sogar unterschiedliche Bedeutungen aufweisen. Zum Beispiel verbinden wir in Deutschland die Zahl 13 mit Unglück und Unheil. In Flugzeugen, Hotels und auf Kreuzfahrtschiffen gibt es daher oft keine Reihe oder Zimmer 13 oder ein 13. Deck. Freitag der 13. dürfte hierzulande jedem bekannt sein. Auch wenn statistisch gesehen nicht mehr Unfälle bei Versicherungen verzeichnet werden, haben wir vor diesem Tag zumindest irgendwie Respekt.
Dagegen wird die 7 eher als Glückszahl empfunden. Das mag vielleicht daran liegen, weil man diese Zahl sehr häufig antrifft. Schon als Kind werden wir in Märchen mit 7 Zwergen, 7 Geißlein oder 7 auf einen Streich konfrontiert. Auch in anderen Bereichen taucht die 7 immer wieder auf, wie beispielsweise bei den 7 Weltwundern, den 7 Kontinenten oder der 7‑Tagen-Woche. Bei einer Befragung wurde interessanterweise die Zahl 7 am häufigsten als Lieblingszahl deklariert.
Die Zahl 4 wirkt als Gruppenkonstruktion sehr stabil. Vermutlich bestehen aus diesem Grund auch die meisten erfolgreichen Bands aus vier Mitgliedern (siehe ABBA, Beatles, Led Zeppelin, Pink Floyd, Queen, Rolling Stones, etc.).
Ungerade Zahlen fallen auf
Darüber hinaus haben ungerade Zahl eine ganz eigene Wirkung. Ob es die 3–5‑7-Regel, die Preisstrategie mit x,99 € oder eine Aufzählung ist – ungerade Zahlen sind gefragt. Sie vermitteln das Vorhandensein einer goldenen Mitte. Und sie stechen einfach hervor. Erinnern sie sich an die ersten Worte der Werbespots “Alle 11 Minuten verliebt sich ein Single …” oder “Die 5‑Minuten Terrine…”? Mit Sicherheit klingt jetzt auch das jeweilige Unternehmen dazu in Ihrem Ohr. Als Apple den iPod im Jahr 2001 einführte, wurde dieser mit “1.000 songs in your pocket” beworben. Das war ein überzeugendes Argument in nur einem Satz, weshalb der enorme Hype um den kleinen MP3-Player entstand. Daraus resultiert, dass überzeugende Werbung das Potenzial für einen viralen Erfolg hat! Und möglicherweise wäre der Erfolgszug noch größer, hätte Apple das Gerät mit “1.001 songs …” beworben.
Die Liste mit der Bedeutung von Zahlen lässt sich unendlich weiterführen. Die genannten Beispiele sollen lediglich demonstrieren, wie wir unbewusst von Zahlen beeinflusst werden. Wer mehr über die Wirkung und von Zahlen wissen will, findet sicher im Buch “Was Sie schon immer über 6 wissen wollten” jede Menge interessante Informationen. Die Leseprobe zum Buch liefert einen kleinen Einblick, was Sie erwartet. Und übrigens ist die Antwort auf alles sowieso die 42.
Zahlen in der Werbung
Planen Sie, Zahlen in der Werbung zu verwenden, so sollten Sie auf jeden Fall im Hinterkopf behalten, die entsprechende Bedeutung zu recherchieren. Dadurch können Sie Missverständnisse oder negative Auswirkungen vermeiden. Doch richtig angewendet, haben Zahlen eine verstärkende Wirkung für die Werbebotschaft. Bereits der (Groß-)Vater der modernen Werbung, der amerikanische Werbetexter und Werbeunternehmer Claude C. Hopkins, stellte in seinem Buch “Scientific Advertising” unter Kapitel 7 fest:
“Platitudes and generalities roll off the human understanding like water from a duck. They leave no impression whatever. To say, ‘Best in the world,’ ‘Lowest price in existence,’ etc. are at best simply claiming the expected. (…) But a man who makes a specific claim is either telling the truth or a lie. (…) Specific facts, when stated, have their full weight and effect.”
Demnach wirken Aussagen in Werbebotschaften auf den Verbraucher deutlich überzeugender, wenn konkrete Fakten und Zahlen sie verstärken. Ein Blick in die 100 neuesten Slogans der Website slogans.de zeigt, dass nur wenige Unternehmen Zahlen in ihren Werbeaussagen verwenden. Diese Tatsache offeriert Ihnen als Werbetreibenden gute Chancen! Indem Sie in Ihrem Claim bzw. Slogan eine Zahl verwenden, sorgen Sie für eine unverwechselbare und einprägsame Botschaft.
Unverwechselbare Präsenz von Radiosenders
Auch für Radiosender sind Zahlen zur Abgrenzung gegenüber ihren Mitbewerbern durchaus sinnvoll und nützlich. Der deutsche Medienwissenschaftler und Unternehmensberater Klaus Goldhammer definierte den Sender-Claim wie folgt:
“Der Claim eines Senders hat das Ziel das Format des Senders herauszuarbeiten, indem auf bestimmte Inhalte explizit hingewiesen wird, um sich so gegenüber anderen Sendern abzugrenzen. Neue Hörer sollen sofort wissen, was sie auf der Frequenz erwartet und sich vor allen Dingen an den Namen des Senders erinnern.”
Entscheidend ist, dass ein Claim eine unverwechselbare und einprägsame Aussage vermittelt. So erzielt dieser durch die Verwendung von Zahlen einen höheren Stellenwert und ist viel einprägsamer. Bei der Flut an Radiosendern, die wir heute problemlos via UKW, DAB+ und Internet empfangen können, ist die Abgrenzung umso wichtiger.
Vorsicht vor unlauterem Wettbewerb
Auch bei Claims und Slogans sind im Hinblick auf die Verwendung von Zahlen die rechtlichen Aspekte relevant. Demnach ist vergleichende und irreführende Werbung hier ebenfalls ein wichtiges Thema, das unbedingt beachtet werden muss. Wenn Sie in Ihrer Werbeaussage eine messbare Behauptung aufstellen, so muss diese auch tatsächlich stimmen. Werben Sie beispielsweise mit “Bei uns hören Sie alle 5 Minuten einen Chart-Hit!”, dann muss diese Aussage auch der Realität entsprechen. Denn wie Sie wissen, die Konkurrenz schläft nicht!
Fazit
Auch wenn es bisher nur wenige Belege gibt, dennoch gibt der Erfolg den bisherigen Vorreitern recht: Zahlen wirken sich positiv in Werbebotschaften aus! Für die klare Positionierung innerhalb des Marktes könnte daher ein entsprechender Claim oder Slogan für das Zünglein an der Waage sorgen.
