Kon­tex­tu­el­le Tar­ge­ting-Seg­men­te, das ist ein neuer Bestand­teil der Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing Tech­no­lo­gie von Goog­le. Die Sel­ler Defi­ned Audi­en­ces sol­len zukünf­tig für die Seg­men­tie­rung von First-Party-Data genutzt wer­den. Was steckt genau dahinter?

Was sind kon­tex­tu­el­le Targeting-Segmente?

Die jetzt neu bei Goog­le in deren Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing Tech­no­lo­gie inte­grier­ten Sel­ler Defi­ned Audi­en­ces sol­len neue Wer­be­stan­dards schaf­fen. Durch die zukünf­ti­ge Nut­zung einer ein­heit­li­chen Daten­spra­che wird es für Wer­be­trei­ben­de leich­ter, die rich­ti­gen Tar­ge­ting-Seg­men­te für die jewei­li­ge Kam­pa­gne pro­gram­ma­tisch auszuwählen.

Der­zeit gestal­ten Publisher ihre Seg­men­te mit eige­ner Bezeich­nung, die dann auf den ent­spre­chen­den Platt­for­men zum pro­gram­ma­ti­schen Ver­kauf ange­bo­ten wer­den. Mit einer ein­heit­li­chen Taxo­no­mie soll jetzt zukünf­tig ver­hin­dert wer­den, dass Wer­be­trei­ben­de ein Seg­ment wäh­len, dass im kon­tex­tu­el­len Tar­ge­ting doch nicht pas­send ist. Goog­le nutzt für die Tech­no­lo­gie eine gemein­sa­me Daten­spra­che vom Bran­chen­ver­band Inter­ac­ti­ve Adver­ti­sing Bureau (IAB).

Stan­dar­di­sie­rung von Tar­ge­ting-Seg­men­ten längst überfällig

Der Weg­fall von Third-Party-Coo­kies und die neuen Daten­schutz­re­ge­lun­gen hat­ten zur Folge, dass viele Publisher ihre First-Party-Daten selbst ver­mark­tet haben. Jeder kocht also sein eige­nes Süpp­chen und schnürt Tar­ge­ting-Pake­te ganz nach sei­nem Gusto. Auf der einen Seite fehlt es an Trans­pa­renz, was sich schluss­end­lich wirk­lich für eine Ziel­grup­pe in den geschnür­ten Pak­ten befin­det. Auf der ande­ren Seite wer­den die Sup­p­ly Side Platt­for­men regel­recht von ange­bo­te­nen Ziel­grup­pen-Seg­men­ten über­spült. Diese zuneh­men­de Kom­ple­xi­tät ver­wirrt und über­for­dert zuneh­mend die pro­gram­ma­ti­schen Sys­te­me der Ein­käu­fer. Daher muss eine Lösung her, die Goog­le jetzt nun ver­sucht in Form von “Sel­ler Defi­ned Audi­en­ces” zu bieten.

Kon­tex­tu­el­le Tar­ge­ting-Seg­men­te leicht erklärt

Die Sel­ler Defi­ned Audi­en­ces (SDA) ver­fol­gen eigent­lich ziem­lich kon­kret nur ein Ziel:
Publisher sol­len die glei­che Klas­si­fi­zie­rung für erstell­te Tar­ge­ting-Pake­te ver­wen­den und so dem Markt stan­dar­di­sier­te Tar­ge­ting-Seg­men­te anbieten.

Damit wer­den Demand-Side-Platt­for­men in die Lage ver­setzt, sich die zu ihren Tar­ge­ting-Vor­ga­ben pas­sen­den Daten­pa­ke­te auf den Sup­p­ly Side Platt­for­men aus­zu­wäh­len. Der kon­tex­tu­el­le Hin­ter­grund spielt hier eine große Rolle bei der Ein­ord­nung. Durch die Sel­ler Defi­ned Audi­en­ces kann pro­gram­ma­tisch die ange­bo­te­ne Ziel­grup­pe über­ge­ord­ne­ten Umfel­dern wie z.B. Auto, Möbel oder Reise zuge­ord­net werden.

Tech­nisch wird das Ganze durch den Bid-Stream und dem dort ver­wen­de­ten Open-RTB-Pro­to­koll mög­lich. Die Infor­ma­tio­nen wer­den dort dann ganz ohne Coo­kies oder Device-IDs gegen­sei­tig aus­ge­tauscht. Ent­wi­ckelt hat die­ses tech­ni­sche Umfeld und das dahin­ter­ste­hen­de Ver­fah­ren das IAB Tech Lab in Zusam­men­ar­beit mit der Non-Pro­fit Orga­ni­sa­ti­on Prebid.

Ändert sich etwas für die Publisher?

Ja. Der grund­sätz­li­che Pro­zess bleibt der Glei­che, wenn auch etwas kom­pli­zier­ter. Publisher müs­sen natür­lich wei­ter­hin, um ihre First-Party-Daten gewinn­brin­gend pro­gram­ma­tisch anzu­bie­ten, Tar­ge­ting-Seg­men­te erstellen.

Publisher haben den ein­ma­li­gen Auf­wand, alle wich­ti­gen Para­me­ter der Sei­tenu­ser zusam­men­zu­fas­sen und in eine Taxo­no­mie (Kri­te­ri­en wer­den stan­dar­di­siert klas­si­fi­ziert) zu über­füh­ren. Dazu gehört der vom User genutz­te Con­tent und die dazu­ge­hö­ri­gen wich­tigs­ten Key­words. Diese dann klas­si­fi­zier­te Sel­ler Defi­ned Audi­ence bie­tet den Sys­te­men die Mög­lich­keit, kurz und effi­zi­ent Nut­zer­inter­es­sen ein­zu­ord­nen und in eine Bezie­hung zu setzen.

Hört sich ziem­lich kom­pli­ziert an, oder? Dach­ten wir uns auch, aber keine Sorge. Hier hat Goog­le bereits ein wei­te­res Tool im Ein­satz, mit des­sen Hilfe man die Kate­go­ri­sie­rung auto­ma­ti­siert vor­neh­men kann. Die auf Natu­ral Lan­guage Pro­ces­sing basier­te Soft­ware durch­läuft dann die von IAB erstell­te Taxo­no­mie mit ihren 1.600 demo­gra­fi­schen, inter­es­sen- und kauf­ba­sier­ten Eigen­schaf­ten und ord­net kon­text­ba­siert ent­spre­chend zu. Soweit hört sich das gut an.

Bleibt nur zu hoffen…

Bei dem Ver­such zu stan­dar­di­sie­ren – und das im ja wirk­lich gro­ßem Stil – bleibt jetzt nur zu hof­fen, dass alle mit­zie­hen. Denn was nutzt es, wenn Goog­le zwar die Klas­si­fi­zie­rung von kon­tex­tu­el­len Tar­ge­ting-Seg­men­ten im pro­gram­ma­ti­schen Han­del inte­grie­ren möch­te, aber kei­ner der Publisher dies nut­zen will.

Die Wer­be­indus­trie hat sich bis­her zumin­dest immer schwer mit ein­heit­li­chen Lösun­gen getan. Doch die Dring­lich­keit ist hoch, eine für alle zufrie­den­stel­len­den Lösung zu fin­den, jeg­li­che rele­van­ten Ziel­grup­pen dem pro­gram­ma­tisch Markt zur Ver­fü­gung zu stellen.

Und mal ehr­lich: Goog­le bewegt sich damit auf unge­wohn­tem Ter­rain und ver­lässt seine sonst oft genutz­te markt­do­mi­nie­ren­de Rolle. Jetzt muss man sich nur noch die Hände rei­chen und gemein­sam in eine Rich­tung blicken.

Der CEO von IAB Tech Lab, Antho­ny Kats­ur, gibt sich positiv:

“Es ist ein gro­ßer Schritt nach vorne, dass Goog­le Ad Mana­ger diese neuen Stan­dards für seine Publisher-Part­ner über­nimmt und dazu bei­trägt, ein neues Sys­tem für Adres­sier­bar­keit und Ver­ant­wort­lich­keit vor­an­zu­brin­gen, das den Daten­schutz­er­war­tun­gen der Nut­zer entspricht”.

Es bleibt span­nend und wer sich jetzt für pro­gram­ma­tisch buch­ba­re Wer­be­flä­chen aus unse­rem Ange­bots­port­fo­lio inter­es­siert, wird nicht ent­täuscht. Auch die STUDIO GONG bie­tet Pre- und Instream-Wer­be­flä­chen unse­rer Radio­pu­blisher pro­gram­ma­tisch an. Für wei­te­re Infor­ma­tio­nen set­zen Sie sich gerne mit uns in Verbindung!