Medientrends 2024
Das Jahr neigt sich dem Ende zu und die ersten Trendberichte für das kommende Jahr erscheinen. In diesem Blogbeitrag werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse der Medientrends 2024 der Dentsu. Der Bericht „The Pace of Progress“ liefert seit 14 Jahren einen spannenden Überblick über die Medientrends der Branche. Im Folgenden konzentrieren wir uns auf die ersten drei Trends im Bereich der Generativen KI: Suchoptimierung, neu interpretierte Kreativität und KI-Optimierungen.
Generative KI der bahnbrechendste Durchbruch
Was sind die Medientrends für 2024 und welche sollten für Werbetreibende besonders relevant sein? Der neueste Dentsu Media Trend Report präsentiert Erkenntnisse von Medienexperten bei Carat, Dentsu X und iProspect. In diesem Bericht werden zehn zentrale Trends hervorgehoben, die in mittel- bis langfristiger Perspektive für Werbung und Markenkommunikation von großer Bedeutung sein werden.
„Von allen Trends ist die Generative KI der bahnbrechendste technologische Durchbruch des letzten Jahrzehnts“, kommentiert Robin Jansen, Chief Client Officer Media von Dentsu Deutschland & DACH die Ergebnisse der „Media Trends“ im Artikel der HORIZONT vom 30.10.2023.
Künstliche Intelligenz revolutioniert die Suche im Internet
Mit der Integration von ChatGPT in die Tools von Microsoft und Google hält die generative KI Einzug in die Suchmaschinen. Dank KI-gestützter Suchalgorithmen können komplexe Suchanfragen besser verstanden und beantwortet werden. Die neue Dominanz der generativen künstlichen Intelligenz in der Suchtechnologie ist mit zwei großen Herausforderungen verbunden: Zum einen besteht die Gefahr, dass KI-generierte Informationen fehlerhaft oder verzerrt sind und sich irreführende „Halluzinationen“ in die Ergebnisse mischen, da die KI immer eine Antwort findet und nicht auf Korrektheit prüft. Zum anderen ist die Monetarisierungsstrategie, die wahrscheinlich stark auf Werbeeinnahmen basieren wird, noch nicht klar definiert.
Chatbots erleben eine Renaissance
Vor ein paar Jahren waren sie der letzte Schrei, dann wurden sie schnell für tot erklärt. Jetzt sind sie wieder da – die Chatbots. Mittlerweile können sie mehr als nur eine Playlist starten oder die Wettervorhersage teilen. Der zunehmende Einsatz von generativer KI hat dabei einen großen Einfluss auf das menschliche Verhalten. Unternehmen wie OpenAI integrieren ChatGPT durch Plugins in den Alltag und bieten Marken damit die Möglichkeit, ihre Kundeninteraktion zu verbessern. Dies ist insbesondere für Unternehmen mit umfangreichen Produktkatalogen relevant. KI-basierte Concierges können laut Trendreport große Informationsmengen in personalisierte, bedarfsgerechte Antworten umwandeln und so Entscheidungsprozesse vereinfachen.
Ein Beispiel ist KAYAK, das diese Technologie nutzt, um Reisefragen zu beantworten. Snapchats myAI, ein von generativer KI gesteuerter Chatbot, wird von mehr als 150 Millionen Menschen für verschiedene Anfragen genutzt. Für 2024 wird ein Aufschwung von Chatbots erwartet, was laut dem Bericht Marken dazu veranlassen sollte, ihr Potenzial im Zeitalter der fortgeschrittenen generativen KI neu zu bewerten.
Generative KI wird der Ko-Pilot für Kreativität
Steve Jobs bezeichnete 1990 den Computer als „bicycle for our minds“. Im Jahr 2024 wird die generative KI unser direkter Beifahrer sein, eine Ära der Innovation einläuten und die Grenzen zwischen dem, wer oder was eine Aufgabe übernimmt, verwischen. Dies wirft neue Fragen auf, von Urheberrechtsverletzungen bis hin zum Ursprung der Kreativität. Die Möglichkeit, mit Hilfe generativer KI Inhalte in großem Maßstab und auf Abruf zu erstellen, zeigt, welch großen Einfluss die Technologie auf Medien und Werbung haben kann. Während Vermarkter diese Werkzeuge erforschen, suchen Unternehmen nach einem Gleichgewicht zwischen der Förderung von Experimenten und der Vermeidung von Datenrisiken in unkontrollierten Umgebungen. Die auffälligste Anwendung generativer KI findet sich im Bereich Kunst und Design. Plattformen wie Stable Diffusion ermöglichen es jedermann, eine unbegrenzte Anzahl von Bildkombinationen in jedem Stil zu erzeugen, einschließlich ultrarealistischer Kompositionen. Markenartikler haben bereits damit begonnen, die Möglichkeiten der KI-generierten Kreation zu testen. Heinz beauftragte beispielsweise DALL‑E 2 mit der Erstellung von Ketchup-Bildern.
Künstliche intelligenz führt zur Website-Explosion
Künstliche Intelligenz wird zu einer Zunahme von „Made for Advertising”-Websites führen, was Betrug zu einem wachsenden Problem macht. Ein neuer Begriff in diesem Zusammenhang ist „Unreliable Artificial Intelligence-Generated News Websites“ (UAINs), also „unzuverlässige, von künstlicher Intelligenz erzeugte Nachrichten-Websites“. Diese Seiten werden von KI generiert, bieten aber keine journalistische Qualität. Dennoch können sie sich dank programmatischer Werbung finanziell über Wasser halten.
Steigerung der Kampagneneffektivität durch KI
Angesichts der zu erwartenden starken Zunahme von Werbeumfeldern und Werbemitteln und der damit einhergehenden Informationsüberflutung wird es für Werbetreibende eine Herausforderung sein, die Nutzer zu erreichen. Von der kreativen Produktion und Texterstellung bis hin zum Targeting von Werbung wird die generative KI bis 2024 und darüber hinaus neue Möglichkeiten zur Verbesserung der Medieneffizienz und ‑wirksamkeit eröffnen. Dentsu ist jedoch der Ansicht, dass der Einsatz von KI die Effektivität und Effizienz von Kampagnen verbessern kann, indem sie zur Messbarkeit und Optimierung beiträgt. Große Player wie Meta mit „Advantage+“ und Google mit „Product Studio“ setzen bereits auf diese Technologie. Laut Dentsu könnte dies jedoch auch zu einer Machtverschiebung hin zu großen Werbeanbietern mit umfangreichen Ressourcen und Daten führen, wodurch traditionelle Medienunternehmen gegenüber diesen Plattformen ins Hintertreffen geraten könnten.
Wettbewerb zwischen den Plattformen wird stärker
Dentsu hat festgestellt, dass die „Walled Gardens“ ihre Strukturen anpassen, um die Nutzer länger in ihrem eigenen Ökosystem zu halten und ihnen exklusiven Zugang zu gewähren. Diese Plattformen verstärken den Schutz ihrer Schnittstellen, um den Zugang zu Daten zu kontrollieren. Außerdem erweitern sie ihre Dienste nach dem Vorbild der chinesischen Super-App WeChat. Dies führt dazu, dass Plattformen wie Instagram, Facebook, Snapchat und Tiktok mit der Zeit immer ähnlicher werden.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die generative KI im Jahr 2024 die Medienwelt verändern, Suchfunktionen verfeinern und Chatbot-Interaktionen personalisieren wird. Diese Technologie ermöglicht es Unternehmen, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse zu schaffen und das kreative Potenzial zu maximieren, birgt aber auch Risiken wie ungenaue Informationen und mögliche Betrugsfälle. KI-gestützte Werbekampagnen versprechen höhere Effektivität und Effizienz, könnten aber auch eine Verschiebung der Marktmacht hin zu großen, datenreichen Anbietern begünstigen. Gleichzeitig führen geschlossene digitale Ökosysteme, sogenannte „Walled Gardens“, zu einer Vereinheitlichung der Nutzererfahrung auf großen Plattformen und stellen Werbetreibende vor die Herausforderung, in diesen begrenzten Räumen zu agieren. Die HORIZONT bringt es in ihrem Artikel auf den Punkt: „Das Geschäft wird noch vielfältiger – und noch komplexer.“
Quellen: Trendreport „The Pace of Progress“, Artikel HORIZONT, Bild via Adobe Stock von Mirko Vitali
