Radioleistungswerte stark unterschätzt

Radioleistungswerte sind stark unterschätzt. Die Studie von Edison Research in Amerika “Share of Ears” zeigt eindeutig: Agenturen und Werbetreibende unterschätzen stark den Wert von Radio in unserer Welt. Besonders in Bezug auf die Publikumsdaten.

Quelle: Adobe Stock von Pixel-Shot

RADIO mit Abstand weiterhin die wichtigste Audioform

Die Langzeitstudie ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2022 zeigt einmal wieder eindrucksvoll, dass Radio nach wie vor die am stärksten genutzte Audioform in Deutschland darstellt. Besonders das lineare Radio hat extrem viele regelmäßige Nutzer und Nutzerinnen.

Diese hören jeden Tag durchschnittlich 170 Minuten Audio und davon entfällt 76 % auf Radio.

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Quelle: Massenkommunikation Trends 2022

RadioLeistungswerte stark unterschätzt

Radio ist also weiterhin die wichtigste Audioform, sowohl in Deutschland als zum Beispiel auch in Amerika. Doch gerade Agenturen und Werbetreibende scheinen diese Tatsachen nicht mehr richtig wahrzunehmen. Das wurde durch die Studie von “Share of Ears” für das zweite Quartal 2022 des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Edison Research aufgedeckt.

Diese vierteljährige Studie beschäftigt sich mit der amerikanischen Audionutzung und erhebt somit Umfragedaten zur aufgewendeten Zeit für Audio und in welcher Form konsumiert wird. Die Zahlen zeigen eine gähnende Lücke in der Wahrnehmung von Audiopublikum durch Agenturen und Werbetreibende.

Agenturen und Werbetreibende mit falscher Publikumswahrnehmung

Diese Lücke identifizierte die im August 2021 von Advertiser Perceptions veröffentlichte Studie, die sich mit der aktuellen Stimmung von Werbetreibenden – in diesem Fall von 300 Medienagenturen – beschäftigt. Durch die Befragung kam heraus, dass Agenturen denken, dass 45 % der Hörer auf Spotify/ Pandora entfallen. Radio konnte laut der Wahrnehmung nur noch 28 % auf sich vereinen. Ein Bild, das mit der Realität nicht viel gemein hat, den auch in Amerika ist das Publikum zuverlässig bei den Radioangeboten zu finden.

Quelle: Wahrnehmung Verteilung Audiopublikum der Werbetreibenden – Edison Research

Jedoch ist der Radioanteil an dem Gesamtpublikum dreimal größer, als Werbetreibende annehmen!

Und im Vergleich zu den beiden Streamingdiensten Pandora und Spotify sieht es noch einmal signifikanter aus. Der Anteil von Radio an werbetragenden Audioangeboten (75 %) von Personen über 18 Jahren liegt im Vergleich zu Pandora um 13-mal größer und bei Spotify sogar um 19-mal größer.

Quelle: Tatsächliche Verteilung des Audiopublikums laut Marktdaten – Edison Research

Ursache für verzerrte Wahrnehmung der Werbetreibenden

Diese Entwicklung, dass die Radioleistungswerte unterschätzt werden, scheint sich als weltweites Phänomen zu zeigen. Mark Ritson, der renommierte Marketing-Professor sagt:

„Es gibt weltweit immer mehr Beweise dafür, dass Vermarkter ihre Medienwahl auf ihrem eigenen Verhalten oder dem von digital besessenen Marketingmedien beruhen, anstatt auf tatsächlichen Publikumsdaten.“

Als Ursache sieht der Professor, dass Medienentscheidungsträger das “Ich” nicht bei ihrer Entscheidung ausblenden können und somit die persönlichen Erfahrungen in die Entscheidung mit einfließen lassen.

Auch für den Werbemarkt hierzulande wäre eine Studie interessant, um zu erfahren, ob auch die deutschen Werbetreibenden und Agenturen eine derartige falsche Wahrnehmung der Radioleistungswerte haben.