Emotionale Resonanz: Der Schlüssel zu effektiver Audiowerbung
Die kürzlich erschienene Studie „Listen Up! Emotion’s Defining Role in Audio Advertising Effectiveness“, eine Kooperation von System1 und Radiocentre UK, untersucht, wie Audiowerbung in einer sich ständig weiterentwickelnden Medienlandschaft konkurrenzfähig sein kann. Die Analyse der Ergebnisse zeigt, dass die emotionale Resonanz der entscheidende Faktor für effektive Audiowerbung ist. Was es damit auf sich hat, haben wir im folgenden Beitrag zusammengefasst.
Wie ‘Listen Up!’ die Audiowerbung neu definiert
Listen Up! ist die erste Studie, die kreative Merkmale der linken und rechten Gehirnhälfte für Audiowerbung definiert. Basis dieser Studie sind Daten zur Markeneffektivität und zu menschlichen Emotionen, die von über 50.000 Radiohörern und Nicht-Radiohörern über einen Zeitraum von 10 Jahren erhoben wurden. Die Studie soll Marken helfen zu verstehen, wie sie Audiowerbung machen können, die Leidenschaft weckt und gleichzeitig den Abverkauf steigert.
Positive Emotionen als Umsatzmotor
Positive Gefühle sind das Herzstück wirksamer Werbung. Werbespots, die fröhliche und positive Emotionen wecken, haben nicht nur einen sofortigen Einfluss auf das Verbraucherverhalten, sondern fördern auch langfristige Markenbindung. Für Marken bedeutet dies, den Fokus auf Inhalte zu legen, die positive Emotionen auslösen, um sowohl unmittelbare als auch anhaltende Auswirkungen zu erzielen. Die Studie betont dabei die Wichtigkeit von kreativen Merkmalen der rechten Gehirnhälfte, wie Charakterentwicklung, Storytelling und Musiknutzung. Diese Elemente sind ausschlaggebend für die Erzeugung positiver Emotionen und somit für effektive Werbung.
Die Ratingmethoden der Studie
Die Studie führt verschiedene Rating-Methoden zur Bewertung von Audiowerbung ein. Das sogenannte „Spike Rating“ sagt das Potenzial einer Werbung zur sofortigen Handlungsaufforderung vorher. Werbespots, die schnell eine Verbindung zum Hörer herstellen und eine intensive emotionale Reaktion hervorrufen, haben eine größere Chance, einen kurzfristigen Impact zu erzielen.
Das „Star Rating“ basiert darauf, wie positiv die Zuhörer auf den Spot reagieren. Es sagt das Potenzial eines Werbespots voraus, zum langfristigen Markenwachstum beizutragen, und reicht von 1 bis 5 Sternen. Je höher das Star-Rating, desto mehr sollten Marken in den Spot investieren und Kampagnen um ihn herum aufbauen.
Das „Fluency Rating“ ist ein Maß für die korrekte Verknüpfung von Werbung und Marke direkt nach dem Hören eines Werbespots und wird als Punktzahl von 1 bis 100 ausgedrückt, was dem Prozentsatz der korrekten Markenverknüpfung entspricht. Ohne ein hohes Fluency Rating können die Werbeeffekte nicht mit der Marke in Verbindung gebracht werden, und die Werbeerinnerung und ‑bekanntheit ist gering.
Vertrauen durch klare Branding-Botschaften
Eine klare Markenzuordnung in der Radiowerbung schafft Vertrauenseffekte und die Glaubwürdigkeit des Radios an sich kann die Wahrnehmung einer Marke signifikant verbessern. Ein wiedererkennbarer Slogan sorgt zudem für eine langfristige Wirksamkeit der Kampagne, da die Marke besser vom Konsumenten erinnert wird, ohne die emotionale Intensität der Kampagne zu verringern. Es wird außerdem empfohlen, markeneigene Melodien zur Wiedererkennbarkeit zu integrieren.
Radiowerbung, die gemessen am Star Rating positive Gefühle bei den Hörern auslöst, beeinflusst langfristiges Verhalten und Verbraucherreaktionen positiv. Kampagnen mit überdurchschnittlichem Star-Rating zeigten einen Anstieg von 8,2 Prozent bei Aktionen wie Website-Besuchen, App-Downloads, Markensuchen und Einkäufen im Vergleich zu unterdurchschnittlichen Kampagnen. Diese Erkenntnisse betonen die Wirksamkeit von emotional ansprechender Audiowerbung und verdeutlichen den Einfluss auf das langfristige Markenimage. Werbung, die Emotionen anspricht, bleibt ein wichtiger Erfolgsfaktor in der Marketingbranche.
Ein positives Rating stärkt den Bekanntheitsgrad einer Marke
Die Erstellung von Audiospots, die starke positive Emotionen und weniger negative oder neutrale Emotionen hervorrufen, scheinen der Schlüssel zu sein, um die Verbraucher dazu zu bringen, ihre Gedanken und Gefühle über die Marke zu teilen und langfristige Gedächtnisstrukturen aufzubauen. Die Studie zeigt, dass Audiowerbung mit positiven emotionalen Reaktionen dazu führt, dass Kampagnen sich größer anfühlen als sie sind und der Bekanntheitsgrad steigt. Ein positives Rating führt in der Untersuchung zu einem Uplift der wahrgenommenen Hörvorgänge von 5,3 Prozent gegenüber Kampagnen mit einem negativen Rating. Die Kampagne wird also präsenter.
Radio kann das Vertrauen in eine Marke erhöhen
Vergleicht man die durchschnittliche Effektivität von Radiowerbung mit TV-Werbung, zeigt sich in der Studie, dass Radiowerbung generell genauso wirksam ist, um langfristige Wirkungen zu erzielen. Das Branding in Radiowerbung ist ebenfalls auf einem vergleichbaren Niveau. Interessant ist, dass die Integration von Radiowerbung im Mediamix nachweislich zu positiven Brand Trust Effekten führt.
Fokus auf die rechte Gehirnhälfte
Um eine Marke erfolgreich wachsen zu lassen, müssen Werbetreibende laut Studie verstärkt die kreativen Merkmale der rechten Gehirnhälfte in ihrer Audiowerbung nutzen. Dazu gehört die Entwicklung einer fesselnden Handlung und die Verwendung von Musik mit erkennbarer Melodie. Diese Elemente sind besonders wirkungsvoll für Audiowerbung. Die Tiefe der Szene zieht die Aufmerksamkeit der Hörer durch lebendige Geräusche und Musik an. Charaktere mit einzigartiger Persönlichkeit und Dialoge bauen eine emotionale Verbindung auf. Eine sich entfaltende Geschichte steigert die langfristige Wirkung, da sie fesselnder ist als rationale Produktbotschaften.
Fazit
Die Studie „Listen Up! Emotion’s Defining Role in Audio Advertising Effectiveness“ ist ein Leitfaden, um wirkungsvolle und effektive Audiowerbung zu gestalten. Sie unterstreicht die Bedeutung des Hervorrufens von positiven Emotionen, der Nutzung von kreativen Features der rechten Gehirnhälfte, um sowohl langfristige Markeneffekte zu fördern als auch unmittelbare Verbraucheraktionen auszulösen. Durch die Anwendung dieser Einblicke können Werbetreibende die Kraft des Audios nutzen, um unvergessliche, vertrauenswürdige Marken aufzubauen.
Quellen: Studie „Listen Up! Emotion’s Defining Role in Audio Advertising Effectiveness“, Bild via Adobe Stock von PhotoBook
