Skip to main content

Sie haben noch Fragen? Kontaktieren Sie uns:    +49 (911) 58 15-0    info@studio-gong.de

Emo­tio­na­le Reso­nanz: Der Schlüs­sel zu effek­ti­ver Audiowerbung 


Die kürz­lich erschie­ne­ne Stu­die „Lis­ten Up! Emotion’s Defi­ning Role in Audio Adver­ti­sing Effec­ti­ve­ness“, eine Koope­ra­ti­on von System1 und Radio­cent­re UK, unter­sucht, wie Audio­wer­bung in einer sich stän­dig wei­ter­ent­wi­ckeln­den Medi­en­land­schaft kon­kur­renz­fä­hig sein kann. Die Ana­ly­se der Ergeb­nis­se zeigt, dass die emo­tio­na­le Reso­nanz der ent­schei­den­de Fak­tor für effek­ti­ve Audio­wer­bung ist. Was es damit auf sich hat, haben wir im fol­gen­den Bei­trag zusammengefasst.

Wie ‘Lis­ten Up!’ die Audio­wer­bung neu definiert

Lis­ten Up! ist die erste Stu­die, die krea­ti­ve Merk­ma­le der lin­ken und rech­ten Gehirn­hälf­te für Audio­wer­bung defi­niert. Basis die­ser Stu­die sind Daten zur Mar­ken­ef­fek­ti­vi­tät und zu mensch­li­chen Emo­tio­nen, die von über 50.000 Radio­hö­rern und Nicht-Radio­hö­rern über einen Zeit­raum von 10 Jah­ren erho­ben wur­den. Die Stu­die soll Mar­ken hel­fen zu ver­ste­hen, wie sie Audio­wer­bung machen kön­nen, die Lei­den­schaft weckt und gleich­zei­tig den Abver­kauf steigert.

Posi­ti­ve Emo­tio­nen als Umsatzmotor

Posi­ti­ve Gefüh­le sind das Herz­stück wirk­sa­mer Wer­bung. Wer­be­spots, die fröh­li­che und posi­ti­ve Emo­tio­nen wecken, haben nicht nur einen sofor­ti­gen Ein­fluss auf das Ver­brau­cher­ver­hal­ten, son­dern för­dern auch lang­fris­ti­ge Mar­ken­bin­dung. Für Mar­ken bedeu­tet dies, den Fokus auf Inhal­te zu legen, die posi­ti­ve Emo­tio­nen aus­lö­sen, um sowohl unmit­tel­ba­re als auch anhal­ten­de Aus­wir­kun­gen zu erzie­len. Die Stu­die betont dabei die Wich­tig­keit von krea­ti­ven Merk­ma­len der rech­ten Gehirn­hälf­te, wie Cha­rak­ter­ent­wick­lung, Sto­rytel­ling und Musik­nut­zung. Diese Ele­men­te sind aus­schlag­ge­bend für die Erzeu­gung posi­ti­ver Emo­tio­nen und somit für effek­ti­ve Werbung.

Die Rating­me­tho­den der Studie

Die Stu­die führt ver­schie­de­ne Rating-Metho­den zur Bewer­tung von Audio­wer­bung ein. Das soge­nann­te „Spike Rating“ sagt das Poten­zi­al einer Wer­bung zur sofor­ti­gen Hand­lungs­auf­for­de­rung vor­her. Wer­be­spots, die schnell eine Ver­bin­dung zum Hörer her­stel­len und eine inten­si­ve emo­tio­na­le Reak­ti­on her­vor­ru­fen, haben eine grö­ße­re Chan­ce, einen kurz­fris­ti­gen Impact zu erzielen.

Das „Star Rating“ basiert dar­auf, wie posi­tiv die Zuhö­rer auf den Spot reagie­ren. Es sagt das Poten­zi­al eines Wer­be­spots vor­aus, zum lang­fris­ti­gen Mar­ken­wachs­tum bei­zu­tra­gen, und reicht von 1 bis 5 Ster­nen. Je höher das Star-Rating, desto mehr soll­ten Mar­ken in den Spot inves­tie­ren und Kam­pa­gnen um ihn herum aufbauen.

Das „Fluen­cy Rating“ ist ein Maß für die kor­rek­te Ver­knüp­fung von Wer­bung und Marke direkt nach dem Hören eines Wer­be­spots und wird als Punkt­zahl von 1 bis 100 aus­ge­drückt, was dem Pro­zent­satz der kor­rek­ten Mar­ken­ver­knüp­fung ent­spricht. Ohne ein hohes Fluen­cy Rating kön­nen die Wer­be­ef­fek­te nicht mit der Marke in Ver­bin­dung gebracht wer­den, und die Wer­be­er­in­ne­rung und ‑bekannt­heit ist gering.

Ver­trau­en durch klare Branding-Botschaften

Eine klare Mar­ken­zu­ord­nung in der Radio­wer­bung schafft Ver­trau­ens­ef­fek­te und die Glaub­wür­dig­keit des Radios an sich kann die Wahr­neh­mung einer Marke signi­fi­kant ver­bes­sern. Ein wie­der­erkenn­ba­rer Slo­gan sorgt zudem für eine lang­fris­ti­ge Wirk­sam­keit der Kam­pa­gne, da die Marke bes­ser vom Kon­su­men­ten erin­nert wird, ohne die emo­tio­na­le Inten­si­tät der Kam­pa­gne zu ver­rin­gern. Es wird außer­dem emp­foh­len, mar­ken­ei­ge­ne Melo­dien zur Wie­der­erkenn­bar­keit zu integrieren.

Radio­wer­bung, die gemes­sen am Star Rating posi­ti­ve Gefüh­le bei den Hörern aus­löst, beein­flusst lang­fris­ti­ges Ver­hal­ten und Ver­brau­cher­re­ak­tio­nen posi­tiv. Kam­pa­gnen mit über­durch­schnitt­li­chem Star-Rating zeig­ten einen Anstieg von 8,2 Pro­zent bei Aktio­nen wie Web­site-Besu­chen, App-Down­loads, Mar­ken­su­chen und Ein­käu­fen im Ver­gleich zu unter­durch­schnitt­li­chen Kam­pa­gnen. Diese Erkennt­nis­se beto­nen die Wirk­sam­keit von emo­tio­nal anspre­chen­der Audio­wer­bung und ver­deut­li­chen den Ein­fluss auf das lang­fris­ti­ge Mar­ken­image. Wer­bung, die Emo­tio­nen anspricht, bleibt ein wich­ti­ger Erfolgs­fak­tor in der Marketingbranche.

Ein posi­ti­ves Rating stärkt den Bekannt­heits­grad einer Marke

Die Erstel­lung von Audio­spots, die star­ke posi­ti­ve Emo­tio­nen und weni­ger nega­ti­ve oder neu­tra­le Emo­tio­nen her­vor­ru­fen, schei­nen der Schlüs­sel zu sein, um die Ver­brau­cher dazu zu brin­gen, ihre Gedan­ken und Gefüh­le über die Marke zu tei­len und lang­fris­ti­ge Gedächt­nis­struk­tu­ren auf­zu­bau­en. Die Stu­die zeigt, dass Audio­wer­bung mit posi­ti­ven emo­tio­na­len Reak­tio­nen dazu führt, dass Kam­pa­gnen sich grö­ßer anfüh­len als sie sind und der Bekannt­heits­grad steigt. Ein posi­ti­ves Rating führt in der Unter­su­chung zu einem Uplift der wahr­ge­nom­me­nen Hör­vor­gän­ge von 5,3 Pro­zent gegen­über Kam­pa­gnen mit einem nega­ti­ven Rating. Die Kam­pa­gne wird also präsenter.

Radio kann das Ver­trau­en in eine Marke erhöhen

Ver­gleicht man die durch­schnitt­li­che Effek­ti­vi­tät von Radio­wer­bung mit TV-Wer­bung, zeigt sich in der Stu­die, dass Radio­wer­bung gene­rell genau­so wirk­sam ist, um lang­fris­ti­ge Wir­kun­gen zu erzie­len. Das Bran­ding in Radio­wer­bung ist eben­falls auf einem ver­gleich­ba­ren Niveau. Inter­es­sant ist, dass die Inte­gra­ti­on von Radio­wer­bung im Media­mix nach­weis­lich zu posi­ti­ven Brand Trust Effek­ten führt.

Fokus auf die rech­te Gehirnhälfte

Um eine Marke erfolg­reich wach­sen zu las­sen, müs­sen Wer­be­trei­ben­de laut Stu­die ver­stärkt die krea­ti­ven Merk­ma­le der rech­ten Gehirn­hälf­te in ihrer Audio­wer­bung nut­zen. Dazu gehört die Ent­wick­lung einer fes­seln­den Hand­lung und die Ver­wen­dung von Musik mit erkenn­ba­rer Melo­die. Diese Ele­men­te sind beson­ders wir­kungs­voll für Audio­wer­bung. Die Tiefe der Szene zieht die Auf­merk­sam­keit der Hörer durch leben­di­ge Geräu­sche und Musik an. Cha­rak­te­re mit ein­zig­ar­ti­ger Per­sön­lich­keit und Dia­lo­ge bauen eine emo­tio­na­le Ver­bin­dung auf. Eine sich ent­fal­ten­de Geschich­te stei­gert die lang­fris­ti­ge Wir­kung, da sie fes­seln­der ist als ratio­na­le Produktbotschaften.

Fazit

Die Stu­die „Lis­ten Up! Emotion’s Defi­ning Role in Audio Adver­ti­sing Effec­ti­ve­ness“ ist ein Leit­fa­den, um wir­kungs­vol­le und effek­ti­ve Audio­wer­bung zu gestal­ten. Sie unter­streicht die Bedeu­tung des Her­vor­ru­fens von posi­ti­ven Emo­tio­nen, der Nut­zung von krea­ti­ven Fea­tures der rech­ten Gehirn­hälf­te, um sowohl lang­fris­ti­ge Mar­ken­ef­fek­te zu för­dern als auch unmit­tel­ba­re Ver­brau­cher­ak­tio­nen aus­zu­lö­sen. Durch die Anwen­dung die­ser Ein­bli­cke kön­nen Wer­be­trei­ben­de die Kraft des Audi­os nut­zen, um unver­gess­li­che, ver­trau­ens­wür­di­ge Mar­ken aufzubauen.

Kreise_Blog_Redakteure_2023_KZeschke

Quel­len: Stu­die „Lis­ten Up! Emotion’s Defi­ning Role in Audio Adver­ti­sing Effec­ti­ve­ness“, Bild via Adobe Stock von PhotoBook


Alle Autoren 

Andre­as Lang 

Geschäfts­füh­rer

Micha­el Reuter 

Mar­ke­ting­lei­ter

Mari­na Regulin 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kommunikation

Julia Marks 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin New Business

Jes­si­ca Köhler 

Team-Assis­ten­tin Kommunikation

Sabi­ne Rost 

Assis­tenz der Mar­ke­ting- und Verkaufsleitung

Cari­na Bauer 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kom­mu­ni­ka­ti­on
(Seni­or)

Katha­ri­na Zeschke 

Audio-Exper­tin