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Posi­ti­ve Pro­gno­se für Werbeumsätze 


Die Audio-Ver­mark­tung in Deutsch­land steht vor viel­ver­spre­chen­den Ent­wick­lun­gen im Jahr 2023. Laut einer aktu­el­len Pro­gno­se des VAUNET – Ver­band Pri­va­ter Medi­en – wer­den stei­gen­de Wer­be­um­sät­ze erwar­tet. Beson­ders erfreu­lich ist das pro­gnos­ti­zier­te Umsatz­plus für die Radio­wer­bung, das auf eine anhal­ten­de Rele­vanz des Medi­ums hin­weist. In die­sem Arti­kel wer­fen wir einen genaue­ren Blick auf die Ergeb­nis­se des VAUNET und die posi­ti­ve Pro­gno­se für die Wer­be­um­sät­ze im Jahr 2023. Zudem betrach­ten wir die poten­zi­el­len Aus­wir­kun­gen von Wer­be­ver­bo­ten auf pri­va­te Medi­en und bli­cken auf die Bedeu­tung einer aus­ge­wo­ge­nen Regulierung.

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Sta­bi­li­tät in der Audio- und audio­vi­su­el­len Medienbranche

Die Wer­be­um­sät­ze der Audio- und audio­vi­su­el­len Medi­en in Deutsch­land ver­zeich­ne­ten im Jahr 2022 einen leich­ten Rück­gang von 2,3 Pro­zent auf 6,13 Mil­li­ar­den Euro, ent­ge­gen der Pro­gno­se des VAUNET – Ver­ban­des Pri­va­ter Medi­en, der ein Wachs­tum von rund vier Pro­zent auf 6,54 Mil­li­ar­den Euro vor­her­ge­sagt hatte. Jedoch gibt es posi­ti­ve Aus­sich­ten für das lau­fen­de Jahr 2023, da der Ver­band nun ein mode­ra­tes Umsatz­wachs­tum von etwa 1,2 Pro­zent auf 6,21 Mil­li­ar­den Euro erwar­tet. Diese Pro­gno­se signa­li­siert eine mög­li­che Erho­lung und Sta­bi­li­tät in der Audio- und audio­vi­su­el­len Medienbranche.

Die ver­öf­fent­lich­ten Daten basie­ren auf Unter­neh­mens­be­fra­gun­gen und Exper­ten­in­ter­views und ergän­zen die offi­zi­el­le deut­sche Wer­be­sta­tis­tik des Zen­tral­ver­bands der deut­schen Wer­be­wirt­schaft (ZAW), die kurz zuvor ver­öf­fent­licht wurde. Die Wer­be­sta­tis­tik des ZAW basiert unter ande­rem auf den jähr­li­chen Umsatz­mel­dun­gen, die vom VAUNET erho­ben wer­den. Mit die­sen zusätz­li­chen Infor­ma­tio­nen lie­fert der VAUNET einen wei­te­ren Ein­blick in den Wer­be­markt und ermög­licht eine umfas­sen­de­re Ana­ly­se der aktu­el­len Lage.

Gat­tun­gen ent­wi­ckeln sich unterschiedlich 

Die fol­gen­den zwei Gra­fi­ken zei­gen die unter­schied­li­chen Ent­wick­lun­gen ein­zel­ner Gat­tun­gen. Radio­wer­bung wird mit einem Umsatz­plus von ca. 2 Pro­zent auf 730 Mil­lio­nen Euro dar­ge­stellt. Die Netto-Wer­be­um­sät­ze von gestream­ten Audio­an­ge­bo­ten sol­len um 15 Pro­zent auf 111 Mil­lio­nen Euro anstei­gen. Dies zeigt das Ver­trau­en der Wer­be­indus­trie in die Effek­ti­vi­tät und Reich­wei­te von Audio-Wer­bung und weist dar­auf hin, dass Wer­bung in gestream­ten Audio­an­ge­bo­ten auch in Zukunft eine wich­ti­ge Rolle spie­len wird.

Anders sieht es im Bereich der Fern­seh­wer­bung aus. Hier pro­gnos­ti­ziert der VAUNET einen Umsatz­rück­gang von 3,7 Pro­zent auf 3,87 Mil­li­ar­den Euro. Damit lie­gen die TV-Wer­be­um­sät­ze wei­ter­hin unter dem Vor­kri­sen-Niveau von 2019 mit 4,4 Mil­li­ar­den Euro.

Radio­wer­bung auf Erfolgskurs

Die Radio­wer­bung setzt damit im Jahr 2023 die posi­ti­ve Ent­wick­lung des Vor­jah­res fort, als sie einen Zuwachs von 1,3 Pro­zent ver­zeich­ne­te. Diese Ent­wick­lung steht im Kon­trast zum Jahr zuvor, als sich ein gegen­tei­li­ges Bild zeig­te. Wäh­rend die Fern­seh­wer­bung 2021 eine Erho­lung von dem durch die Krise ver­ur­sach­ten Umsatz­rück­gang im ers­ten Coro­na-Jahr erleb­te, ver­zeich­ne­te die Radio­wer­bung einen rück­läu­fi­gen Trend. Die aktu­el­len Zah­len signa­li­sie­ren somit eine Sta­bi­li­sie­rung und ein erneu­tes Wachs­tum für die Radio­wer­bung, wäh­rend sich die Fern­seh­wer­bung vor Her­aus­for­de­run­gen sieht. Dies unter­streicht die Dyna­mik und Vola­ti­li­tät des Werbemarktes.

Gesamt­wachs­tum in 2023 prognostiziert

Wie bereits in unse­rem Arti­kel vom 9. Febru­ar „Umsät­ze der Audio– & audio­vi­su­el­len Medi­en“ erläu­tert, ver­zeich­ne­ten die Wer­be­um­sät­ze in der Gesamt­heit in 2022 einen Rück­gang von 2,3 Pro­zent auf 6,13 Mil­li­ar­den Euro (im Ver­gleich zu 6,28 Mil­li­ar­den Euro im Jahr 2021).

Für das Jahr 2023 pro­gnos­ti­ziert der VAUNET ein Wachs­tum von 1,2 Pro­zent, was zu Gesamt­wer­be­um­sät­zen von vor­aus­sicht­lich 6,21 Mil­li­ar­den Euro führt. Damit lie­gen die Umsät­ze im Bereich Audio- und audio­vi­su­el­le Wer­bung ins­ge­samt leicht über dem Vor­kri­sen-Niveau von 2019 (6,02 Mil­li­ar­den Euro). Diese Pro­gno­se signa­li­siert eine mög­li­che Erho­lung und Sta­bi­li­tät der Bran­che, nach­dem sie die Aus­wir­kun­gen der Pan­de­mie und ande­rer Fak­to­ren im Wer­be­markt gespürt hatte. Die posi­ti­ve Ent­wick­lung deu­tet dar­auf hin, dass die Audio- und audio­vi­su­el­le Wer­bung lang­sam aber sicher ihren Weg zurück zu frü­he­rem Wachs­tum und Stär­ke findet.

Aus­wir­kun­gen eines mög­li­chen Werbeverbotes

Trotz aller posi­ti­ven Pro­gno­sen ist das Jahr 2023 wei­ter­hin mit ver­schie­de­nen Her­aus­for­de­run­gen kon­fron­tiert. Andre­as F. Schu­bert, Prä­si­dent des Zen­tral­ver­bands der deut­schen Wer­be­wirt­schaft (ZAW), zieht eine Bilanz und betont, dass die Bran­che seit drei Jah­ren mit einem unge­wöhn­li­chen Auf und Ab kon­fron­tiert ist. Fak­to­ren wie die Aus­wir­kun­gen der Coro­na-Pan­de­mie und der Ukrai­ne-Krieg beein­flus­sen die Bran­che maß­geb­lich. Die hohe Infla­ti­on und die dar­aus resul­tie­ren­de gerin­ge Kon­sum­nei­gung sowie stei­gen­de Kos­ten inner­halb des Sek­tors haben im ver­gan­ge­nen Jahr und bis heute eine spür­ba­re Dämp­fungs­wir­kung gezeigt.

Hinzu kom­men die Pläne des Bun­des­mi­nis­te­ri­ums für Ernäh­rung und Land­wirt­schaft (BMEL):  Wer­bung für Lebens­mit­tel mit hohem Zucker‑, Fett- oder Salz­ge­halt darf sich dem­nach in allen rele­van­ten Medi­en nicht mehr an Kin­der rich­ten, um diese zu schüt­zen, Eltern im All­tag zu ent­las­ten sowie zu einer bes­se­ren Ernäh­rungs­um­ge­bung beizutragen.

Der aktu­el­le Vor­stoß des Ernäh­rungs­mi­nis­ters zu einem Wer­be­ver­bot für Lebens­mit­tel bedeu­tet wei­te­re Fol­gen für die pri­va­ten Medi­en. Prä­si­dent des Zen­tral­ver­bands Schu­bert warnt die Poli­tik davor, die Bran­che in die­ser wirt­schaft­lich ange­spann­ten Zeit zu über­re­gu­lie­ren. Die Gefahr von Wer­be­ver­bo­ten und über­kom­ple­xen Anfor­de­run­gen für die Markt­kom­mu­ni­ka­ti­on besteht. Diese Maß­nah­men wür­den Inves­ti­tio­nen ein­schrän­ken, die Wert­schöp­fung für Mar­ken und Unter­neh­men ver­rin­gern, den Markt­er­folg von Inno­va­tio­nen gefähr­den und die Refi­nan­zie­rungs­mög­lich­kei­ten der Medi­en beein­träch­ti­gen. Gera­de in einer Zeit, in der Deutsch­land nicht im Über­fluss an die­sen Res­sour­cen ver­fügt und die Aus­sich­ten unsi­cher sind, wäre eine über­mä­ßi­ge Regu­lie­rung kontraproduktiv.

FAZIT – Die Wer­be­indus­trie bleibt optimistisch

Die Pro­gno­se für die Audio-Ver­mark­tung in Deutsch­land im Jahr 2023 ist somit ins­ge­samt viel­ver­spre­chend. Stei­gen­de Wer­be­um­sät­ze wer­den erwar­tet, ins­be­son­de­re im Bereich Radio­wer­bung. Dies deu­tet auf die anhal­ten­de Rele­vanz des Medi­ums hin. Den­noch bleibt die Bran­che mit Her­aus­for­de­run­gen kon­fron­tiert. Hohe Infla­ti­on und ein zurück­hal­ten­des Kon­sum­kli­ma belas­ten den Wer­be­markt. Zusätz­lich dro­hen nega­ti­ve poli­ti­sche Rah­men­be­din­gun­gen, wie bei­spiels­wei­se Wer­be­ver­bo­te für bestimm­te Pro­duk­te. Eine aus­ge­wo­ge­ne und evi­denz­ba­sier­te Regu­lie­rung ist daher von gro­ßer Bedeu­tung, um die Inves­ti­tio­nen, die Wert­schöp­fung und die Refi­nan­zie­rungs­kraft der Medi­en zu gewähr­leis­ten. Trotz die­ser Unsi­cher­hei­ten gibt es jedoch Anzei­chen für Sta­bi­li­tät und Erho­lung in der Audio- und audio­vi­su­el­len Medi­en­bran­che. Die Wer­be­indus­trie bleibt opti­mis­tisch und setzt auf inno­va­ti­ve Stra­te­gien, um den Erfolg der Bran­che lang­fris­tig zu sichern.

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Quel­len: Bild via Adobe Stock von vegefox.com, Logo von VAUNET, Pres­se­mit­tei­lung VAUNET, Pres­se­mit­tei­lung ZAW, Arti­kel Bun­des­mi­nis­te­ri­um für Ernäh­rung und Landwirtschaft


Alle Autoren 

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Mar­ke­ting­lei­ter

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(Seni­or)

Katha­ri­na Zeschke 

Audio-Exper­tin