Wie Werbetreibende die Dynamik des Radiohörens nutzen

Mit der wachsenden Bedeutung von Audio und damit, wie Werbetreibende die Dynamik des Radiohörens für sich nutzen können, setzt sich unser Beitrag auseinander. Wir beleuchten die aktuellen Erkenntnisse neuer Studien, die im Auftrag des Radiocentre Ireland, dem irischen Pendant zur deutschen Radiozentrale, erstellt wurden. Beide Institutionen sind Vertreter ihrer jeweiligen Radiobranche und engagieren sich für die Förderung und Weiterentwicklung von Radiomedien. Sie bieten ihren Mitgliedern Unterstützung in rechtlichen, regulatorischen und vermarktungsbezogenen Fragen. Sie streben darüber hinaus danach, das öffentliche Bewusstsein für die Bedeutung des Radios als Informations- und Unterhaltungsmedium zu stärken. Die Ergebnisse neuer Studien zur sogenannten Generation Audio werden im folgenden Text ausführlich erörtert und analysiert.

Breites Angebot führt zu stetigem Wachstum

Dank einer verbesserten Verbreitung haben sowohl etablierte als auch neue Audioformate laut dieser Studien eine wichtige Funktion für Hörer:innen. Sie ergänzen einander und machen das Medium für alle Hörergruppen relevanter. Dies führt zu einem stetigen Wachstum der Hörerschaft. Die Grafik zeigt, dass 75 Prozent der Erwachsenen im Vereinigten Königreich durchschnittlich Audio konsumieren. Dieser Wert ist über die letzten Jahre seit 2016 kontinuierlich gestiegen. Aktuell liegt die Hördauer bei durchschnittlich 15 Stunden pro Woche. Dieses Wachstum wird laut Studie durch eine verbesserte Verfügbarkeit von Audio vorangetrieben. Hier spielt sowohl die Verbreitung und Durchdringung neuer Geräte eine Rolle als auch die Relevanz von Audio im Leben der Menschen.

Live-Radio ist der meist genutzte Kanal

Live-Radio ist nach wie vor das führende Audioformat. Es ist führend in der Hörzeit und liefert die höchste Reichweite innerhalb einer Vielzahl von Audio-Bedarfszuständen, die wir im Folgenden näher beschreiben. Dies unterstreicht, warum es nach wie vor die meistgehörte Form der Audiounterhaltung ist und daher weiterhin eine entscheidende Rolle für Audio-Werbetreibende spielt. Die Studie zeigt außerdem, dass sich die Audiopräferenzen und das Hörverhalten im Laufe des Lebens entwickeln. Wenn sich der Lebensstil der Hörer:innen im Laufe der Zeit verändert, beispielsweise durch Beruf und Wohnort, passt sich ihr Hörverhalten entsprechend an. Trotz des wachsenden Audio-Wettbewerbs wird prognostiziert, dass das Hören von Live-Radio auf absehbare Zeit stabil bleiben wird.

Besondere Einflüsse auf das Hörverhalten

In den vergangenen acht Jahren hat sich der Kontext für Audio deutlich verändert, wobei zwei Ereignisse insbesondere das Hörverhalten beeinflusst haben:

Erstens hat die Einführung des Amazon Echo Ende 2016 (und anderer intelligenter Lautsprecher seitdem) in Verbindung mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones den Zugang zu Audiodiensten erleichtert.
Zweitens hat die Covid-19-Pandemie die Einführung hybrider Arbeitsmodelle für viele Büroangestellte beschleunigt. Heutzutage arbeitet die Hälfte der erwerbstätigen Erwachsenen mindestens einen Tag pro Woche oder länger von zu Hause aus. Viele von ihnen sehen Radio als die perfekte Ergänzung zur Heimarbeit.

Hörer:innen agieren kontextbezogen

Das Hörverhalten wird dabei laut Studien hauptsächlich durch den Kontext des Hörers bestimmt. Diese machen über 80 Prozent der wöchentlichen kommerziellen Audiohörzeit aus. Doch was verstehen die Marktforscher hier unter kontextbezogenem Hören? Hier steht der Anlass oder die Situation, in der jemand Audioinhalte konsumiert, im Vordergrund. Das bedeutet, dass die Entscheidung, was gehört wird, eher von äußeren Faktoren wie der Tätigkeit, dem Ort oder der Stimmung des Hörers abhängt. Zum Beispiel könnte jemand im Fitnessstudio Musik hören, während er/sie trainiert, oder im Auto einen Podcast während des Pendelns hören. Diese Erkenntnis bietet laut Studie Werbetreibenden vielfältige Möglichkeiten, Zielgruppen zu relevanten Zeitpunkten anzusprechen.

Audio erfüllt eine Vielzahl von Bedürfnissen der Hörer:innen

Die Studien zeigen, dass die Nutzer:innen unterschiedliche Bedürfnisse haben, die beeinflussen, welche Medien sie wählen, sei es zur Unterhaltung, Information oder aus anderen Gründen. Audio ist in der Lage, spezifische Bedürfniszustände sehr effektiv zu erfüllen. Die folgenden Bedürfniszustände wurden in zwei Befragungen der Jahre 2014 und 2022 identifiziert:

Hilf mir, zu entkommen
Hebe meine Stimmung
Verstärke den Moment
Bereitstellung von sozialer Währung (also das persönliche Vermögen und die Eigenschaften einer Person, die ihr helfen, in interaktiven sozialen Kanälen erfolgreich zu sein)
Erweitere meinen Horizont
Halte mich auf dem Laufenden
Leiste mir Gesellschaft

In der neusten Untersuchung kam der Bedürfniszustand nach “Leiste mir Gesellschaft” hinzu. Dieser entstand durch veränderte Lebensumstände zum Beispiel vor, während und jetzt nach der Pandemie. In diesem Zusammenhang wird Audio als Mittel wahrgenommen, um Gefühle der Einsamkeit nahtlos auszugleichen und Gesellschaft zu bieten, insbesondere für Menschen, die von zu Hause arbeiten. Im Zusammenhang mit der Corona-Krise haben wir bereits in einem Artikel vom 7. April 2020 über das Vertrauensmedium Radio berichtet.

Welche Ableitungen gibt es für Werbetreibende

Studien des Radiocentre betonen die Bedeutung individueller Bedürfniszustände bei der Planung von Audiokampagnen. Durch Anpassung von Mediaplanung und Strategie an diese Zustände kann die Wirkung von Audio-Werbung verbessert werden. Radio bietet hierbei den besten Ausspielkanal. Weitere Erkenntnisse sind:

Radiowerbung erhöht das Engagement um 30 Prozent durch ihre stimmungssteigernde Wirkung.
Anzeigen, die auf Höreraktivitäten abzielen, steigern Engagement und Gedächtnisverarbeitung und können durchschnittliche Werbung zu Spitzenleistungen transformieren.
Werbung kurz vor dem Kauf, wie auf dem Weg zum Supermarkt, kann starke kurzfristige Effekte erzielen und die Sichtbarkeit von Marken erhöhen.
Die Stimmungsübereinstimmung zwischen Werbung und Hörer:innen fördert die spätere Erinnerung und die Einprägung im Langzeitgedächtnis.

FAZIT – Live-Radio bleibt relevant

Die Studien und Erkenntnisse des Radiocentre Ireland verdeutlichen, dass Audio, insbesondere Live-Radio, ein relevantes Medium ist, das in verschiedenen Lebenskontexten und ‑phasen genutzt wird. Durch die steigende Verbreitung intelligenter Geräte und hybrider Arbeitsmodelle nimmt die Relevanz von Audio zu. Das Hörverhalten wird dabei stark von äußeren Faktoren beeinflusst. Für Werbetreibende eröffnen sich durch gezieltes und kontextbezogenes Bewerben Chancen, die Werbewirkung zu steigern. Radio liefert hierbei beste Ergebnisse in Reichweite und Werbeimpakt, hauptsächlich, wenn die Stimmung der Werbung mit der Stimmung der Hörer:innen übereinstimmt.