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Argu­men­te für Wer­bung in schlech­ten Zeiten 

| Cari­na Bauer |

Muss­ten wir uns erst in einer der längs­ten Kri­sen lau­fend anpas­sen, so geht diese naht­los über in die nächs­te. Unter­neh­men sto­ßen dabei immer wie­der an ihre finan­zi­el­len Gren­zen. Doch wel­che Argu­men­te spre­chen in schlech­ten Zei­ten aus­ge­rech­net für die Schal­tung von Wer­bung? Erfah­ren Sie mehr darüber!

Beitragsbild zu Argumente für Werbung in schlechten Zeiten

Unkla­re Wirtschaftsprognose

End­lich haben wir die Pan­de­mie im Griff und keh­ren gesell­schaft­lich und wirt­schaft­lich zum Nor­mal­zu­stand zurück. Jedoch gibt es noch wei­te­re grö­ße­re Fak­to­ren, die sich auf unse­re Wirt­schafts­la­ge aus­wir­ken. Den größ­ten Ein­fluss auf unse­re Wirt­schaft erzielt der­zeit bei­spiels­wei­se der seit einem Jahr andau­ern­de Kon­flikt zwi­schen der Ukrai­ne und Russ­land. Die dar­aus resul­tie­ren­den hohen Ener­gie­prei­se, dazu Lie­fer­eng­päs­se sowie eine hohe Infla­ti­on sind wei­te­re Ein­fluss­fak­to­ren. Große Kon­zer­ne trifft es eben­so wie klei­ne­re Geschäf­te. Die Pro­gno­sen im Novem­ber 2022 waren eher ver­hal­ten. Zwar wur­den diese im Janu­ar rela­ti­viert und die Poli­tik erwar­tet nun doch ein leich­tes Wachs­tum, aber wer weiß schon sicher, wie sich die Wirt­schafts­la­ge tat­säch­lich ent­wi­ckelt? Es ist also ein Blick in die Glaskugel.

Bild "Prognose Statistisches Bundesamt" zu Argumente für Werbung in schlechten Zeiten
Quel­le: Web­site des Sta­tis­ti­schen Bun­des­am­tes am 21.02.2023

Wer­be­kos­ten ein­spa­ren oder in Wer­bung investieren

Wenn die wirt­schaft­li­che Lage unklar ist, begin­nen bei Unter­neh­men die Ein­spar­maß­nah­men und es wird zuerst der Rot­stift bei den Wer­be­auf­wen­dun­gen ange­setzt, gefolgt von Redu­zie­rung der Per­so­nal­kos­ten. Zuge­ge­be­ner­ma­ßen sind die bei­den genann­ten Ein­spa­run­gen wirk­sam, aber bei einem Blick in die Zukunft wir­ken sich diese sogar kon­tra­pro­duk­tiv aus. Unter­neh­men soll­ten daher ihre Wer­be­ein­sät­ze – wenn über­haupt – nur kurz­fris­tig zurück­schrau­ben bzw. anpas­sen. Haben wir Ihre Neu­gier auf Details geweckt? Dann che­cken Sie nach­fol­gend eini­ge Pro-Argu­men­te, wes­halb Wer­be­inves­ti­tio­nen in schlech­ten Zei­ten durch­aus sinn­voll sind.

Anti­zy­kli­sche Werbung

Nicht nur in der Sai­son-Pause, son­dern auch, wenn der Umsatz sta­gniert oder gar rück­läu­fig ist, soll­ten Unter­neh­mer für ihre Marke wer­ben. Diese Erkennt­nis, so weiß man inzwi­schen aus zahl­rei­chen Stu­di­en und Markt­ana­ly­sen, gel­ten auch für Kri­sen­si­tua­tio­nen. In unsi­che­ren Zei­ten oder wenn sich sol­che abzeich­nen, muss eine Marke im Mind­set der Ver­brau­cher blei­ben. Ist das nicht der Fall, wird die mühe­voll auf­ge­bau­te Bin­dung zwi­schen Ver­brau­cher und Marke geschwächt. Die Kon­kur­renz schläft nicht! Wür­den Sie in der Krise dar­auf ver­zich­ten, aus­ge­dien­te Gerä­te zu erset­zen, die eher Kos­ten als Nut­zen brin­gen? Oder blei­ben Sie lie­ber bei alten Funk­ti­ons­wei­sen anstatt zukunfts­wei­sen­de, kos­ten­güns­ti­ge­re Tech­no­lo­gien ein­zu­set­zen? Ver­mut­lich nicht, weil Ihnen bewusst ist, Inves­ti­tio­nen zah­len sich lang­fris­tig fast immer aus. Darum sehen Sie Wer­bung nicht als Kos­ten­fak­tor, son­dern als das, was es ist: Als Inves­ti­ti­on in die Zukunft! Wenn Sie Ihre Wer­be­aus­ga­ben über einen län­ge­ren Zeit­raum hal­bie­ren, brau­chen Sie dop­pelt so lange, um die Ver­kaufs­zah­len, die durch Wer­bung gepusht wur­den, wie­der auf das glei­che Level zu brin­gen. Kurz­um – Kür­zun­gen von Wer­be­bud­gets wir­ken sich nach­ge­wie­se­ner­ma­ßen lang­fris­tig nega­tiv aus. Die Rezes­si­on dau­ert also indi­vi­du­ell län­ger, je nach­dem, wie Unter­neh­men in einer schwie­ri­gen wirt­schaft­li­chen Lage mit Wer­be­inves­ti­tio­nen umgeht.

Opti­mie­rung der Werbemaßnahmen

Wenn in einer schlech­ten Wirt­schafts­la­ge alle Wett­be­werbs­teil­neh­mer ihre Wer­be­inves­ti­tio­nen zurück­fah­ren, sinkt auch ins­ge­samt das „Noise Level“. Was pas­siert nun, wenn Sie diese Stra­te­gie den ande­ren über­las­sen? Zwar spa­ren die ande­ren Markt­teil­neh­mer kurz­fris­tig ihr Wer­be­bud­get, aber wenn Sie für Ihre Marke oder Ihr Unter­neh­men wei­ter die Wer­be­trom­mel rüh­ren, pro­fi­tie­ren Sie gleich mehrfach:

  • Sie nutz­ten die Chan­ce, um im ruhi­ger wer­den­den Wer­be­um­feld mehr aufzufallen!
  • Zeit­gleich signa­li­sie­ren Sie Ihren Kun­den, dass Sie ein sta­bi­les Unter­neh­men sind!
  • Wenn die Nach­fra­ge sinkt, sind nied­ri­ge­re Wer­be­prei­se möglich!

Diese Argu­men­te für Wer­bung lie­gen klar auf der Hand. Was Sie aller­dings tat­säch­lich unter die Lupe neh­men soll­ten, sind Ihre Wer­be­bot­schaf­ten. Ins­be­son­de­re bei kri­ti­schen Hin­ter­grün­den wie bei­spiels­wei­se einer Natur­ka­ta­stro­phe oder einem Kriegs­aus­bruch soll­ten Sie die Aus­sa­ge in Ihrer Kam­pa­gne drin­gend ändern, wenn sie auf­grund der gege­be­nen Situa­ti­on unpas­send wäre.

Ein Blick auf die ein­ge­setz­ten Wer­be­me­di­en könn­te eben­falls Opti­mie­rungs­be­darf auf­zei­gen. Große Ver­brau­cher­platt­for­men, soge­nann­te „Wal­let Gar­dens“ wie Face­book, Goog­le und Ama­zon, sind auch in Kri­sen­zei­ten hart umkämpft. Daher lohnt es sich, abseits der Big Play­er den Focus auf ande­re wir­kungs­vol­le Medi­en zu set­zen, wie das kri­sen­er­prob­te Medi­um Radio.

Radio als Medi­um gewinnt in Kri­sen an Relevanz

Schnell, regel­mä­ßig, seri­ös und unab­hän­gig infor­miert zu wer­den, ist ein gro­ßes Bedürf­nis in Kri­sen­si­tua­tio­nen. Hör­funk punk­tet mit den Vor­tei­len, unglaub­lich schnell auf ver­än­der­te Bedin­gun­gen reagie­ren zu kön­nen und im Prin­zip über­all ver­füg­bar zu sein. Daher zeich­net es sich nicht nur als Basis­wer­be­trä­ger aus, son­dern auch als Kri­sen­me­di­um. Es ist sinn­voll, Radio­wer­bung stan­dard­mä­ßig im Media­plan zu inte­grie­ren und außer­dem die Wer­be­in­ten­si­tät in Kri­sen­zei­ten eher sogar noch zu inten­si­vie­ren. Lesen Sie dazu unse­re Blog-Bei­trä­ge zu den Themen:

Bild "Das verlässliche Medium in Krisenzeiten" zu Argumente für Werbung in schlechten Zeiten Bild "Radio ist das vertrauenswürdigste Medium" zu Argumente für Werbung in schlechten Zeiten

Nut­zung von Pro­gram­ma­tic Advertising

In unse­rer Auf­zäh­lung der Argu­men­te für Wer­bung ist auch die Nut­zung von Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing ein wich­ti­ger Aspekt. Durch die 100-jäh­ri­ge Wei­ter­ent­wick­lung des Radios kon­su­mie­ren Hörer:innen ihre Lieb­lings­sen­der heute sowohl on air über UKW und DAB+ als auch zuneh­mend online per Stream. Sei es am Com­pu­ter, über das Smart­phone oder im Auto – Radio­wer­bung ist im Online-Audio-Bereich eine eta­blier­te Instanz, die bei den Hörer:innen ankommt und ist somit eine inter­es­san­te Wer­be­op­ti­on. Der tech­ni­sche Fort­schritt ermög­licht inzwi­schen auch, dass Unter­neh­men mit klei­ne­ren Media­bud­gets die Vor­tei­le des Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing nut­zen kön­nen. Der voll­au­to­ma­ti­sche und indi­vi­dua­li­sier­te Ein- und Ver­kauf von Wer­be­plät­zen, mit einer sehr genau­en Ziel­grup­pen­an­spra­che, gewähr­leis­tet eine effek­ti­ve Pla­nung, bei hoher Fle­xi­bi­li­tät und das Ganze in Echt­zeit. Lesen Sie wei­te­re Details im span­nen­den Arti­kel „Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing für das klei­ne Bud­get“ mei­ner Kol­le­gin Julia Marks.

In guten Pha­sen für schlech­te Zei­ten wappnen

Die Kunst ist nun, sich recht­zei­tig auf schlech­te Zei­ten vor­zu­be­rei­ten. So soll­ten sich die Wer­be­fach­kräf­te par­al­lel zum busi­ness as usual eini­ge Gedan­ken zu einem Plan B machen, der in kri­ti­schen Lagen aus der Schub­la­de gezo­gen wird und ange­passt kur­zer­hand ein­satz­fä­hig ist. Darin sind dann bereits effi­zi­en­te Lösun­gen defi­niert, um Zeit- und Kos­ten­auf­wand in schwie­ri­gen Zei­ten so gering wie mög­lich zu hal­ten. Die für den Ein­satz geplan­ten Tech­no­lo­gien soll­ten aller­dings kri­sen­er­probt sein. Daher lohnt es sich, die Wer­be­maß­nah­men trans­pa­rent zu hal­ten, um zu sehen, wohin die inves­tier­ten Wer­be­gel­der fließen.

Fazit

Das Mar­ke­ting-Zitat „In guten Zei­ten haben die Men­schen den Wunsch zu wer­ben, in schlech­ten Zei­ten müs­sen sie es tun.“ von Bruce Barto ist rele­van­ter denn je. Es gibt genü­gend Argu­men­te für Wer­bung in schlech­ten Zei­ten. Denn Mar­ken müs­sen auch in Kri­sen oder Rezes­sio­nen gestärkt wer­den, um im Mind­set zu blei­ben. Das sorgt für eine gute und kon­stan­te Wett­be­werbs­po­si­ti­on, sodass Markt­an­tei­le und Umsatz sowohl kurz­fris­tig als auch auf lange Sicht gesi­chert wer­den können.

Sie inter­es­sie­ren sich für Pro­gram­ma­tic Adver­ti­sing und unse­re Online-Audio-Ange­bo­te? Unser Sales-Team berät Sie gerne in einem unver­bind­li­chen Gespräch.

Unser Lese-Tipp: „In schlech­ten Zei­ten muss man werben.“

Autor: Carina Bauer

Quel­le: Bild via Adobe Stock von Tier­ney


Alle Autoren 

Andre­as Lang 

Geschäfts­füh­rer

Micha­el Reuter 

Mar­ke­ting­lei­ter

Mari­na Regulin 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kommunikation

Julia Marks 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin New Business

Jes­si­ca Köhler 

Team-Assis­ten­tin Kommunikation

Sabi­ne Rost 

Assis­tenz der Mar­ke­ting- und Verkaufsleitung

Cari­na Bauer 

Mar­ke­ting-Mana­ge­rin Kom­mu­ni­ka­ti­on
(Seni­or)

Katha­ri­na Zeschke 

Audio-Exper­tin