Bei genaue­rem Nach­den­ken fal­len Ihnen viel­leicht ein oder zwei Bei­spie­le von Wer­bung ein, bei denen der „Gän­se­haut­fak­tor“ vor­han­den war. Wahr­schein­lich war “Psy­cho­gra­fi­sches Tar­ge­ting” der Grund dafür!

Quel­le: Col­la­ge aus Pix­a­bay von “john­hain” und “Clker-Free-Vek­tor-Images”

Wer­bung als Störfaktor

Jeden Tag bricht eine große Medi­en­flut auf jeden ein­zel­nen von uns her­ein. Somit ist es nicht ver­denk­lich, dass einem bei kur­zer Über­le­gung viel­leicht nur 10 kürz­lich gese­he­ne Wer­bun­gen ein­fal­len. Dazu kommt, dass gut 69 Pro­zent der Men­schen keine Lust auf Wer­bung hat und diese als stö­rend und ner­vig wahrnimmt.

Was rele­vant ist bleibt in Erinnerung

Mit Hilfe von Algo­rith­men wird aller­dings ver­sucht, Ziel­grup­pen und deren Bedürf­nis­se zu bestim­men. Ziel soll es dabei sein, rele­van­te Wer­bung an Per­so­nen zu sen­den, die die­ser auch Beach­tung und Inter­es­se ent­ge­gen­brin­gen und die Streu­ver­lus­te mög­lichst gering zu hal­ten. Die Rele­vanz spielt also eine sehr große Rolle. So ist unser Gehirn dar­auf pro­gram­miert, die unzäh­li­gen Ein­drü­cke die es auf­nimmt, zu prio­ri­sie­ren. Genau­so ist es, wenn wir eine Wer­bung sehen. Nur was für uns rele­vant ist, bleibt auch im Gedächt­nis. Und um das zu klä­ren, also was für die Kun­den wirk­lich rele­vant ist, wird psy­cho­gra­fi­sches Tar­ge­ting benötigt.

Sozio­de­mo­gra­fie und Zielgruppen

Zunächst teilt man also die poten­ti­el­len Kun­den in sozio­de­mo­gra­fi­sche Milieus auf. Dabei ach­tet man auf Alter, Ein­kom­men, Geschlecht und den Bil­dungs­stand. Dar­aus lässt sich dann eine Ziel­grup­pe ent­wi­ckeln. Frü­her war die­ses Vor­ge­hen sehr ver­läss­lich. Aller­dings hat sich unse­re Gesell­schaft in den letz­ten Jah­ren geän­dert und ist diver­ser als jemals zuvor. Also müs­sen die Ziel­grup­pen tie­fer ergrün­det wer­den als bis­her. Und genau dafür braucht man psy­cho­lo­gi­sche Ansät­ze. Bei der Ein­tei­lung nach den genann­ten Milieus ist fol­gen­des Pro­blem zu erken­nen: Es wer­den zu schnell Pau­scha­li­sie­run­gen getrof­fen, die nicht zu tref­fend sind. Auch wenn auf bestimm­te Ver­hal­tens­mus­ter geach­tet wird, ver­gisst man zu hin­ter­fra­gen, warum sich jemand so ver­hält. Fakt ist also: Wer Rele­vanz will, braucht ein neues Ver­ständ­nis von Zielgruppen.

Psy­cho­gra­fi­sches Targeting

Bei der Psy­cho­gra­fie wird sich auf bestimm­te Per­sön­lich­kei­ten bezo­gen. So soll­te man sich auf die drei Basis­mo­ti­ve des Men­schen bezie­hen und prü­fen, wie stark diese jeweils aus­ge­prägt sind. Zu ihnen zäh­len Macht, Leis­tung und Anschluss. Anschlie­ßend stell sich die Frage, ob die Per­so­nen­grup­pe emo­tio­nal, ratio­nal oder rou­ti­niert han­delt. Aller­dings reicht die Bestim­mung durch die Ein­tei­lung nach Typen nicht aus. Die Defi­ni­ti­on des Wer­te­raums, der Medi­en­nut­zung und die inhalt­li­chen Prä­fe­ren­zen spie­len eine wei­te­re Rolle. Pro­fes­sor Dr. Joost van Treek von der Hoch­schu­le Fre­se­ni­us erklärt das Ziel des neuen Tar­ge­ting-Ansat­zes wie folgt:

„Es geht nicht darum, ein mög­lichst prä­zi­ses Per­sön­lich­keits­pro­fil zu erstel­len, son­dern darum, gegen den Münz­wurf anzu­tre­ten. Mit dem ers­ten Daten­punkt ist man bes­ser als der Münz­wurf und spä­tes­tens beim drit­ten Daten­punkt kön­nen wir bereits erstaun­lich prä­zi­se sein. Tat­säch­lich müs­sen wir uns ja nicht mit dem Münz­wurf mes­sen, son­dern mit dem Bes­ten, was das sozio­de­mo­gra­fi­sche Tar­ge­ting zu bie­ten hat.“

Der gewünsch­te Effekt, näm­lich der „Gän­se­haut­fak­tor“, des psy­cho­gra­fi­schen Tar­ge­tings, lässt sich nicht nur mit sozio­de­mo­gra­fi­schen Daten errei­chen. Wenn Sie Ihre Marke also einen neuen Auf­schwung geben möch­ten, ren­tiert es sich, dass Sie Ihre Ziel­grup­pe wirk­lich kennenlernen.

Den voll­stän­di­gen Arti­kel zum Thema kön­nen Sie auf der Web­site von OnlineMarketing.de nachlesen.