Wie ent­wi­ckelt sich das Mar­ke­ting, so wie wir es heute ken­nen, in der nächs­ten Zeit? Diese Frage stellt sich Ralf Scharn­horst schon seit 2001 und lie­fert auch für das Jahr 2017 seine Denk­an­stö­ße. Wir haben den Aus­zug im O‑Ton von 5 Gedan­ken für Sie zusammengefasst.

1. Der PC ist die Zei­tung von morgen

Braucht man den PC noch, um die Nach­rich­ten zu lesen? Genau­so wenig wie die Zei­tung. Und um den Fisch ein­zu­wi­ckeln, ist er sogar noch unhandlicher.

In den meis­ten Markt­seg­men­ten sin­ken die Wer­be­bud­gets, die auf Com­pu­tern ange­zeigt wer­den. Weil die Men­schen zuneh­mend auf Smart­phones und Tablets lesen und auf viel­fäl­ti­gen ande­ren Gerä­ten strea­men. Kam­pa­gnen müs­sen die ande­re Nut­zungs­si­tua­ti­on, Tech­no­lo­gie und For­ma­te berücksichtigen.

Das größ­te Pro­blem haben die Publisher, die bei der Ver­mark­tung mobi­ler Web­sites weni­ger ver­die­nen als bisher.

2. Ear­ned und Owned Media trock­nen aus 

Die Unter­neh­men jubel­ten, dass Pro­fi­le auf Face­book gra­tis ange­legt wer­den kön­nen. Die User jubel­ten nicht über deren “Kauf mich!”-Meldungen im News­feed der Freun­de. Immer öfter sagt Face­book daher über seine Wer­be­for­men: “Kauf mich, wenn Du gese­hen wer­den willst”. Das geht wei­ter, bis es auf Face­book teu­rer ist, einen Kun­den zu gewin­nen, als drau­ßen im World Wide Web.

“Ear­ned Media” ist damit nicht ganz tot, es muss jedoch sehr hart ver­dient wer­den – und zwar mit Infor­ma­tio­nen, die den User inter­es­sie­ren. Social Media-Pro­fi­le besit­zen wir nicht wirk­lich, wir soll­ten sie bes­ser “Ren­ted Media” nennen.

3. Pro­gram­ma­tic ist wie gemacht für Mar­ken-Wer­bung, nur der Wech­sel ist schwer 

Pro­gram­ma­tic wuchs aus dem Retar­ge­ting von Online-Shops her­aus: man woll­te dem User im Ban­ner nicht nur genau das Paar Schu­he anzei­gen, das er sich ges­tern ange­se­hen hatte. Und danach wei­te­re, ähn­li­che Nut­zer errei­chen. Die e‑Com­mer­ce-Unter­neh­men konn­ten ihre Daten und Kam­pa­gnen lang­sam opti­mie­ren und den Anteil von Pro­gram­ma­tic an ihrem Wer­be­bud­get lang­sam hochfahren.

Für Brand Adver­ti­ser sind Daten nicht der wich­tigs­te Grund, auf Pro­gram­ma­tic umzu­stei­gen: es ist die zen­tra­le Steue­rung der Kon­takt­do­sis und der Moti­ve. Erst­ma­lig kön­nen sie Ver­mark­ter-über­grei­fend fest­le­gen, wie häu­fig ein Kon­su­ment eine Kam­pa­gne sehen soll. Und wer wel­che Moti­ve sehen soll – was sich zum Sto­rytel­ling nut­zen lässt oder für unter­schied­li­che Inhal­te für unter­schied­li­che Zielgruppen.

Der große Haken: um die­sen Vor­teil zu nut­zen, ist ein Umstieg von null auf hun­dert mit dem gan­zen Bud­get not­wen­dig. Tests kön­nen bei FMCGs für ein­zel­ne Mar­ken oder Märk­te erfolgen.

4. Von Kam­pa­gnen zum Always-on-Marketing 

Die alte Klas­si­fi­zie­rung von Push- und Pull-Mar­ke­ting gilt wei­ter­hin: Wer­bung nervt, wenn sie den Kon­su­men­ten von sei­nem eigent­li­chen Inter­es­se abhält. Sie ist nütz­lich, wenn der User genau danach sucht. Die Logik und Effi­zi­enz von Search-Kam­pa­gnen lässt sich dank Pro­gram­ma­tic auf gra­fi­sche und Video-Wer­be­for­men übertragen.

Aber: sicht­bar zu sein im Moment, in dem der Kunde nach einer Marke sucht, bedeu­tet, dass aus zwei­wö­chi­gen Kam­pa­gnen mit fes­tem Bud­get dau­er­haf­te Kam­pa­gnen mit fle­xi­bler Bud­get­ver­tei­lung wer­den müssen.

Undenk­bar für Fast Moving Con­su­mer Goods? Nein, L’Oréal macht es schon.

5. “Digi­tal First” zu den­ken lohnt sich ab 10 % digi­ta­ler Spendings 

Die Ver­tei­lung des Media­bud­gets soll­te sich zunächst an der Medi­en­nut­zung der Ziel­grup­pe ori­en­tie­ren. Das spricht bei man­chen Pro­duk­ten wei­ter­hin für TV, Pla­kat, Radio oder Zeitschriften.

Kam­pa­gnen in den klas­si­schen Medi­en sen­det man und hofft, dass sie wir­ken. Mit Ver­zö­ge­rung und Unge­nau­ig­keit misst man die Wir­kung der gesam­ten Kam­pa­gne und nur sel­ten ihrer Teile. Im Ver­gleich dazu ermög­li­chen digitale Medi­en eine schnel­le­re und prä­zi­se­re Lernkurve.

Daher lohnt es sich, auch bei über­wie­gend klas­si­schen Kam­pa­gnen, ein Test- und Lern-Sze­na­rio im Digi­ta­len auf­zu­bau­en, aus dem man für alle Medi­en ler­nen kann.

 

Für wei­te­re Gedan­ken von Ralf Scharn­horst emp­feh­len wir sei­nen Arti­kel zum Thema “Wer­bung ohne PC und Ziel­grup­pe? 10 The­sen zur Zukunft des Mar­ke­ting”.