First-Party-Daten für Daten-Driven-Marketing

First-Party-Daten sind das neue Öl, soviel steht fest. Die Frist für die Nut­zung von Third-Party-Daten ist zwar noch ein­mal bis 2023 ver­län­gert, aber das lie­fert nur einen Auf­schub. Goo­g­les Motto ist jetzt „Pri­va­cy First“ und im Mar­ke­ting gibt es den neuen Trend: “Data-Dri­ven-Mar­ke­ting” mit First-Party-Daten.

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Quel­le: Pixabay von Free-Pho­tos und Alexas_Fotos (Col­la­ge erstellt von STUDIO GONG)

Wofür nut­zen wir aktu­ell Third-Party-Data

Coo­kies sind klei­ne Daten-Pake­te, die Web­sites an den Brow­ser des Besu­chers lie­fern. Sie wer­den gespei­chert und blei­ben über den Brow­ser abruf­bar, auch wenn die Per­son ande­re Web­sites besucht. Sie kön­nen ver­wen­det wer­den, um Benut­zer auf wei­te­ren Web­sites zu ver­fol­gen. Drü­ber hin­aus kann man Anzei­gen daran aus­rich­ten und ihre Leis­tung ein­se­hen. Goog­le kün­dig­te im ver­gan­ge­nen Jahr an, die Unter­stüt­zung für diese Coo­kies in Chro­me bis Anfang 2022 ein­zu­stel­len, sobald sie her­aus­ge­fun­den haben, wie die Bedürf­nis­se von Nut­zern, Publis­hern und Wer­be­trei­ben­den über ande­re Tools erfüllt wer­den können.

Obwohl es bei die­ser Initia­ti­ve erheb­li­che Fort­schrit­te gibt, steht fest, dass im gesam­ten Öko­sys­tem mehr Zeit benö­tigt wird, um dies rich­tig­zu­ma­chen“, schrieb Vinay Goel, Direc­tor of Pri­va­cy Engi­nee­ring bei Chrome.

Daher wurde kürz­lich die  Frist bis 2023 verlängert.

Das Unter­neh­men arbei­tet wei­ter­hin mit der Web-Com­mu­ni­ty an pri­va­te­ren Ansät­zen für die Anzei­gen­mes­sung, die Bereit­stel­lung rele­van­ter Anzei­gen und Inhal­te sowie die Betrugs­er­ken­nung. Es ist das Ziel, bis Ende 2022 Tech­no­lo­gien für Chro­me bereit­zu­stel­len, damit Ent­wick­ler mit deren Ein­füh­rung begin­nen können.

Inter­na­tio­na­le Initia­ti­ve – Alter­na­ti­ve der Third-Party-Data

Es müs­sen also drin­gend neue Lösun­gen her. Das Tempo und die Ent­wick­lungs­power kommt ein­deu­tig von den inter­na­tio­nal auf­ge­stell­ten Adver­ti­sern. Hier erfolgt wahr­schein­lich die Kom­mu­ni­ka­ti­on einer gewis­sen Erwar­tungs­hal­tung an die klei­ne­ren Adver­ti­ser. Wor­auf man dann die Stra­te­gie for­mu­liert und ausarbeitet.

Goog­le hat bereits seine Initia­ti­ve „Pri­va­cy Sand­box“ gestar­tet, um eine Lösung zu fin­den, wel­che die Pri­vat­sphä­re der Nut­zer schützt und Inhal­te im offe­nen Web frei ver­füg­bar macht. Ein Vor­schlag namens „Fede­r­a­ted Lear­ning of Cohorts“ würde im wesent­li­chen Men­schen, basie­rend auf ähn­li­chem Surf­ver­hal­ten, in Grup­pen ein­tei­len. Das bedeu­tet, dass es zukünf­tig „Kohor­ten-IDs“ und keine indi­vi­du­el­len Benut­zer-IDs mehr geben wird. Die­sen Vor­schlag haben Daten­schutz­be­auf­trag­te aller­dings gleich zurück­ge­wie­sen. Außer­dem haben auch eini­ge Publis­her erklärt, dass sie es ableh­nen, das Tool zu tes­ten, berich­te­te das Online-Fach­ma­ga­zin “Digi­day” im April.

Lösun­gen ande­rer Ad-Tech-Firmen

Inzwi­schen arbei­ten ande­re Ad-Tech-Fir­men zusam­men an wei­te­ren Lösun­gen. Uni­fied ID 2.0, eine Initia­ti­ve an der eini­ge füh­ren­de Ad-Tech-Unter­neh­men zusam­men­ar­bei­ten, würde sich auf E‑Mail-Adres­sen ver­las­sen. Nach der Zustim­mung der Ver­brau­cher gehen die E‑Mail-Adres­sen gehasht und ver­schlüs­selt ins Sys­tem. Auch die Firma netID arbei­tet mit solch einem Ansatz. Das bör­sen­no­tier­te Unter­neh­men LiveR­amp lie­fer­te den Vor­schlag von “Authen­ti­ca­ted Traf­fic Solu­ti­on”. Diese Lösun­gen ermög­li­chen es Publis­hern, zuge­stimm­te Benut­zer­da­ten in Echt­zeit mit einer Ram­pID abzu­glei­chen, was per­so­nen­be­zo­ge­ne Wer­bung auf authen­ti­fi­zier­tem, coo­kie­frei­en Inven­tar im offe­nen Inter­net ermöglicht.

Sven Bor­n­e­mann, der CEO von netID, wie­der­um erklärt:

Goo­g­les Ankün­di­gung zeigt vor allem Eines: Das Thema Daten­schutz ist jetzt auch in den USA ange­kom­men. Die Zeit des intrans­pa­ren­ten Trackings und Tar­ge­tings geht zu Ende. Das ist ein posi­ti­ves Zei­chen für die Nut­zer und bestä­tigt, was sich bereits seit Jah­ren abzeich­net. Nur daten­schutz­kon­for­me und trans­pa­ren­te Sys­te­me haben eine Zukunft in der Wer­be­bran­che. Aller­dings stärkt Goog­le damit auch erneut seine Markt­macht. Denn: ‚First-party rela­ti­ons­hips are vital‘ – Goog­le ist nun mal auch die größ­te ‚First Party‘ der Welt und gleich­zei­tig Betrei­ber der zukünf­ti­gen Wer­be­platt­form Pri­va­cy Sand­box. Umso wich­ti­ger ist es jetzt, die eige­nen direk­ten Nut­zer- und Kun­den­be­zie­hun­gen wei­ter auszubauen.

(Quel­le: https://onlinemarketing.de/performance-marketing/google-tracking-third-party-cookies-alternativlos)

Vor­teil von First-Party-Daten

Die Umstel­lung auf First-Party-Daten sorgt zum einen für mehr Trans­pa­renz und weni­ger Betrug, sowie zum ande­ren für enge­re und lang­an­hal­ten­de­re Bezie­hun­gen zu poten­zi­el­len Kun­den. Die Ver­wen­dung von First-Party-IDs im pro­gram­ma­ti­schen Han­del macht Impres­sio­nen und die ver­bun­de­nen Daten voll­stän­dig rück­ver­folg­bar und bewert­bar zwi­schen Publis­hern und Wer­be­trei­ben­den. Zähl­dis­kre­pan­zen, ver­steck­te Gebüh­ren und mög­li­cher Betrug wer­den dadurch sinken.

Zudem kön­nen First-Party-IDs eine Halt­bar­keit von Mona­ten oder gar Jah­ren haben, wäh­rend Third-Party-Coo­kies von Dritt­an­bie­tern im Durch­schnitt nur eine „Lebens­zeit“ von 7 bis 10 Tage besit­zen. Dies bie­tet Adver­ti­sern viel län­ge­re Ver­kaufs- und Kun­den­le­bens­zy­klen in ihren Cus­to­mer Journeys. 

Daten-Lösung für Radiosender

QUANTYOO wurde von füh­ren­den regio­na­len Radio- und Audio­an­bie­ter in Deutsch­land gegrün­det und ist der gemein­sa­me Daten­dienst­leis­ter pri­va­ter Radio- und Audio­an­bie­ter zur daten­schutz­kon­for­men Nut­zer­da­ten­er­he­bung. Ziel ist es, für alle Part­ner eine zukunfts­fä­hi­ge und rechts­si­che­re Daten­qua­li­tät sicher­zu­stel­len. Das Leis­tungs­spek­trum reicht von der Erhe­bung der Nut­zer­da­ten über die Visua­li­sie­rung der Echt­zeit­da­ten bis hin zu bera­ten­den Dienst­leis­tun­gen. Außer­dem unter­stützt das Sys­tem die Part­ner eben­falls bei der indi­vi­du­el­len Daten­ana­ly­se und daten­ba­sier­ter Pla­nung von Inhal­ten und Werbeanzeigen.

Grafik "Datenbasiertes Marketing"

Quel­le: search­metrics – Data Dri­ven Marketing

Dies lie­fert die Grund­la­ge, um zukünf­tig Daten-Dri­ven-Mar­ke­ting betrei­ben zu kön­nen und die poten­zi­el­len Hörer und Kun­den zu erreichen.

STUDIO GONG LogoWenn Sie hier­zu Fra­gen haben, ist unser Mar­ke­ting-Team gerne für Sie da. Wir unter­stüt­zen Sie und ste­hen Ihnen als kom­pe­ten­ter Part­ner beim Auf­bau eines Sys­tems zur Spei­che­rung und Ver­ar­bei­tung von First-Party-Daten zur Seite.

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